Planiranje medijske kampanje i formulisanje ključne poruke

Medijsko planiranje je sastavni deo marketinške strategije. Pre početka istraživanja medijskih alternativa, presudno je postaviti objektivne kriterijume koji su bitni za iznošenje konačnog plana, tj. glavnog cilja medijske kampanje.

Media planiranje započinjemo prikupljanjem činjenica o proizvodu, tržištu koje napadamo (ciljne grupe, trnutna pozicija proizvoda I mogućnosti) kao i o medijima koje prate ciljne grupe. Posebno treba obratiti pažnju na odabir medija, period oglašavanja i troškove medijske kampanje (budžet određen za taj određeni medija plan).

mediaplan

Medija plan je plan sačinjen na osnovu odgovarajućih demografskih podataka definisanih za određenu reklamnu (advertajzing) kampanju, a koja podrazumeva i adekvatan izbor medija u skladu sa ciljevima kampanje.

Reklamnu kampanju može da planira i sprovodi sama organizacija ili tim stručnjaka iz tzv. advertajzing agencija, koje za ove usluge obično naplaćuju 15% provizije i troškove produkcije. Svaka reklamna kampanja sadrži tri osnovna elementa: istraživanje, kreativni deo i medija plan.

Istraživanje je sistem aktivnosti koje se sprovode uglavnom na terenu kako bi se za odgovarajući proizvod, koji je predmet kampanje, utvrdile karakteristike ciljne grupe ili ciljnog tržišta. Na osnovu ovog istraživanja kreira se plan za sprovođenje celokupne kampanje. Veoma je važno da, pre sprovođenja istraživačkog procesa na terenu, organizacija ima jasno definisan cilj kampanje. Ako se radi o potpuno novom proizvodu, cilj će biti postizanje dovoljno visokog nivoa svesti kod potrošača o postojanju tog proizvoda na tržištu.

lekcije marketing

Sa druge strane, ako se radi o poboljšanju ili unapređenju već postojećeg, poznatog proizvoda, pristup ciljnim grupama će biti potpuno drugačiji. U vezi sa tim, od izuzetnog je značaja da istraživanje bude transparentno i detaljno i da nam obezbedi adekvatne podatke o ciljnoj grupi, njihovim navikama, životnom standardu, prosečnim primanjima itd. Što se više podataka prikupi, na što većem uzorku, time će i kampanja biti kvalitetnija i preciznija.

statistika

Po završetku istraživačkog postupka pristupa se kreiranju poruke. Ona ne mora da bude isključivo tekstualna. Vizuelna poruka čak, u pojedinim slučajevima, može biti efektnija. I upravo na ovom polju su rezultati istraživanja od pomoći. Pri izradi televizijskog reklamnog spota (TVC), radio spota ili grafičkog rešenja za štampu, neophodno je voditi računa o tome da se njihovim sadržajem direktno obraćamo populaciji koja bi trebalo da konzumira reklamirani proizvod. Već na ovom polju se veoma često dešavaju greške i propusti – čak i kod velikih, multinacionalnih kompanija, tj. oglašivača. Obzirom na to da pokrivaju ogromno tržište, njegova segmentacija je uglavnom izvršena po potrošnji, bilo proizvoda, bilo novca za oglašavanje.

Dešava se da se neka tržišta, međusobno geografski izuzetno udaljena, svrstavaju u “isti koš”. Upravo to je slučaj i sa Srbijom, koja je po pravilu definisana kao nerazvijeno, malo tržište i bez obzira na svoju očiglednu demografsku specifičnost, najčešće se svrstava u blok zemalja Istočne Evrope. Međutim, u pojedinim slučajevima velike organizacije idu još dalje, pa se tako na našim televizijama “vrti” reklamni spot kreiran za latinoameričko tržište. Nema sumnje da naša zemlja jeste nerazvijeno tržište i u tom smislu bliska zemljama Južne Amerike, ali da li su nam životne navike, demografija i mentalitet dovoljno slični da podrazumevaju istu poruku?

Za kreativna rešenja u odgovarajućem formatu (TVC, radio, print) se izrađuje medija plan. Svaki medija plan podrazumeva definisanje budžeta kojim će biti kupljeno odgovarajuće medijsko vreme ili prostor, izbor samih medija i distribuciju medijskog prostora i vremena u skladu sa budžetom. Često postavljeno pitanje od strane sve upućenijih klijenata je pitanje u kojoj meri ili procentu će uložena sredstva imati efekta i time doprineti razvoju firme / proizvoda, tj. kako će pravilno, detaljno i argumentovano media planiranje doprineti cilju koji je osnova medija plana (povećanje prodaje, vraćanje zamrlog proizvoda na tržište, redizajn proizvoda, itd.).

Odabir medija temeljimo na osnovi procene gledanosti, slušanosti ili tiraža media i to  automatski na osnovu njegove trenutne pozicije na tržištu. Rejtinzi određenih medija su u tom slučaju jedno od osnovnih merila, gde je osnova CPP (cost per point) gde pokušavamo da dobijemo što nižu cifru, tj. koštanje po tački (sekunda ili strana). Zatim pridodajemo rejting medija i koju ciljnu grupu targetiramo i kombinacijom ta tri imamo dobru osnovu koja će podupreti odabir određenog medija.

Period oglašavanja je vremenski period u kojem će prethodno navedena sredstva biti utrošena; budžet za dolazeću godinu, period maksimalne prodaje određenog proizvoda (peak selling season) ili promotivni period koji podržava prodaju. Sve gore navedene stavke određuju period oglašavanja, jer media plan je celina koja objedinjuje sve njih i strateški iskorišćava maksimalni potencijal i vremena i određenog media korišćenog u planu. Svaki media plan poseduje tačno određeni datum svog početka i završetka.

Poslednji korak u svakom medija planu je prosleđivanje oglasa i dispozicije emitovanja izabranim medijima, a posle same kampanje i njeno vrednovanje, tj. post-evaluacija.

Ko je zadužen da sastavi medija plan?

Nikada potreba za edukovanim, profesionalnim medija planerima nije bila veća. Na žalost, univerzitetski obrazovanih medija planera je na ovim prostorima vrlo malo. Jedan od osnovnih razloga je i činjenica da kod nas ne postoji odgovarajući univerzitetski program za stručnjake ovog profila, te je onaj mali broj edukovanih uglavnom prošao neki vid seminarske obuke, kraći kurs ili ređe univerzitetski kurs u inostranstvu. Potreba za medija planerima je postala intenzivnija u ovom periodu, kada je kontrola budžeta za svaku organizaciju postala imperativ i pitanje od kritične važnosti. Postavlja se pitanje kako sa sigurnošću možete znati da vaša poruka dopire do pravih ljudi, kada postoji doslovno desetine televizijskih kanala, više od sto radio stanica i izuzetno veliki broj novina i magazina, između kojih možete da birate?

 

internetmediji

magazines

radiostanice

Upravo zbog ovog ogromnog izbora, medija planer danas mora da zna mnogo više o konkretnim marketinškim ciljevima, do detalja mora da bude upoznat sa ciljevima reklamne kampanje, profilom publike, karakteristikama samih medija… A sve u cilju da se, za što manju cenu, dosegne što veći procenat u odnosu na ciljnu grupu, a da se pritom ne izgubi iz vida programska šema ili karakteristika štampanog medija, što u svakom slučaju mora da odgovara reklamiranom proizvodu ili usluzi.

Na šta treba obratiti pažnju?

Svaki medija plan mora da bude usaglašen sa karakteristikama ciljne grupe (target audience). Postavlja se pitanje ko su potencijalni konzumenti za određeni proizvod ili uslugu? U poslednjih nekoliko godina, posebno u poslednje dve godine, mediji se vrednuju na osnovu mogućnosti da se njihova publika segmentira i da pristup ciljnoj grupi bude doveden do maksimuma. U razvijenim zemljama, gde je medija planiranje već postalo nauka za sebe, kao osnovni kriterijum vrednovanja odgovarajućeg medija se često uzima vrednost označena kao CPM – Cost Per Mille. Naime, radi se o jediničnoj ceni reklamiranja za uzorak od hiljadu gledalaca. Time se određuje efikasnost medija u obraćanju specifičnoj ciljnoj grupi.

Pri izradi medija plana treba povesti računa i o geografskim karakteristikama i tzv. sezonalnosti. Gde se proizvod distribuira? Gde su najveće mogućnosti za konzumaciju istog? Da li postoji neki specifičan deo godine kada je prodaja, odnosno konzumacija najintenzivnija? Odgovori na ova pitanja pomažu pri sužavanju izbora medija. Takođe, kada se radi o sezonalnosti (seasonality), utvrđivanje dinamike konzumacije pomaže planeru u izradi medija plana i u onom njegovom delu koji se tiče dispozicije, tajminga i strategije u okviru odgovarajućih vremenskih segmenata. Specifičnosti svake sredine utvrdiće i pravila za raspoređivanje budžeta, jer postoje razlike npr. u gledanosti lokalnih i državnih televizija, a sa druge strane i razlike u cenama oglasnog prostora, što treba imati u vidu.

Ne treba zaboraviti ni karakteristike samog proizvoda. Nekada i one pomažu u izboru medija. Npr. ako se radi o proizvodu za bebe – reklamna kampanja će uglavnom biti usmerena ka mladim majkama, ženama od 20-35 godina, što već isključuje iz medija plana, npr. časopise za muškarce, sportske emisije, a većim delom i bilborde i plakate.

Da bi kampanja bila uspešna neophodno je u svakom trenutku notirati i aktivnosti konkurencije, jer se uspešnost doslovno svakog aspekta aktivnosti organizacije meri u poređenju sa onim što je postigla konkurencija. Uspešnost kampanje za odgovarajući proizvod se najčešće izražava kroz SOM (Share Of Market), tj. kroz procenat učešća našeg proizvoda na celokupnom tržištu u okviru odgovarajuće kategorije.

U slučaju da je budžet ograničen, jedan od zadataka medija planera jeste da pronađe način da kampanju koncentriše na one medije gde je aktivnost konkurencije nešto slabija.

Dobar medija plan spada istovremeno i u domen nauke i u domen umetnosti. Prava umetnost je napraviti idealnu ravnotežu između frekvencije i dometa.

I zapamtite – čak i najbolja reklama ostaće neprimećena ako je medija plan loš.

Javni nastup i prezentacijske veštine 

“Misli komplikovano, a govori jednostavno. A ne obrnuto.” Friedrich Nietzsche

Svaki čovek koji je barem jedanput imao iskustvo javnog nastupa svestan je koliko to može biti zastrašujuće. Činjenica da Vam od jednog pojavljivanja na malim ekranima, boje i ubedljivosti glasa, smirenosti pokreta, pa čak i izbora garderobe zavise, možda, budućnost i karijera još više povećava strah od javnog nastupa.

Prema istraživanjima, mnogi bi radije umrli, nego imali iskustvo javnog nastupa. Zvuči smešno, ali to je realna činjenica dobijena tokom jednog istraživanja u kojem su ljudi strah od smrti stavili na drugo mesto, a strah od javnog nastupa na prvo. Možda je od ovog straha jači samo strah da ćemo umreti za vreme javnog nastupa. Koga god da čovek pita: “Šta bi učinio pre nego imao javni nastup?”, lista odgovora bi definitivno bila veća od očekivanog.

Ne postoji čovek na našoj planeti čije je prvo pojavljivanje u medijima, ma kako za to bio talentovan, bilo savršeno. U najboljem slučaju moglo je biti samo zadovoljavajuće. Zato, ako ste PR menadžer koji želi da svoje ideje, proizvode ili usluge, predstavi na pravi i što uverljiviji način, morate se pojavljivati u medijima. A za dobar nastup potreban vam je samo dobar trening i dosta vežbe.

Cilj treninga za javni nastup u medijima je da Vas osposobi za efikasniji, uverljviiji i profesionalniji nastup pred publikom u prenošenju govorne poruke. Uči Vas kako da upotrebite prave reči, kako da ih kažete pravim ljudima i u pravo vreme – jer ovo je mudrost komunikacije.

Većina ljudi ima dobre ideje, odlične proizvode ili usluge, ali samo neki znaju da ih predstave bez straha i zamuckivanja, na lak i razumljiv način.

Strah od javnog nastupa nestaje kad čovek nauči da kaže prave stvari na pravi način. Tada on postaje uspešan govornik.

Mogući elementi kampanje

Privredna propaganda

A) TV:

TV spot

  1. Sponzorstvo specijalizovanih i informativnih emisija (najava sponzora u emisiji, logo proizvoda odnosno firme , product placement)
  2. Sponzorstvo kvizova i nagradnih igara
  3. Sponzorstvo muzičkih spotova (logo proizvoda odnosno firme, product placement)
  4. Sponzorstvo igranih filmova i serija (logo proizvoda)
  5. Pojavljivanje PR lica u emisijama različitog sadržaja
  6. Sponzorstvo emisije tipa “Kako se nešto pravi” gde će u polučasovnoj emisiji biti prikazan celokupan proces nastanka nekog proizvoda
  7. Otkup bloka reklama: vid reklamiranja u kome oglašivač gledaocima pruža šansu  da program odgledaju bez prekidanja zbog reklama

B) Radio:

  1. Radio spot
  2. Sponzorstvo tipskih radio emisija
  3. Lobiranje da stručnjaci iz raznih oblasti afirmativno govore  o našem proizvodu
  4. Pojavljivanje PR-a u radijskim emisijama

C) Štampa:

  1. Klasičan baner u dnevnoj štampi
  2. Baner u dnevnoj štampi ili časopisima sa kratkim tekstom i sloganom
  3. PR tekst sa slikom proizvoda
  4. Samo PR tekst
  5. Lobiranje da stručnjaci iz raznih oblasti afirmativno pišu o našem proizvodu

D) Internet:

  1. Web site
  2. Postavljanje banera na internet sajtovima
  3. Chat Sobe, danas ljudi komuniciraju sa nepoznatim ljudima preko Chat soba ( On line bulletin bourds, forumi i diskusije)
  4. Poslati e-mail sa video snimcima ili fotografijama gde potrošači daju zvezdice za proizvode
  5. Podcasts –  audio i video prezentacije  koji se šalju na e-mailove potrošača
  6. Socijalne mreže na internetu (My Space, Facebook)-  gde ljudi opisuju sebe i povezuju se sa drugima, ne omogućava direktno komercijalno reklamiranje, ali je moguće putem chat-a plasirati informacije o svom proizvodu i na najudaljenije zemlje na planeti.
  7. Profesionalizacija govorkanja na internetu (poslati besplatne uzorke agentima i obavezati ih da pozitivno pričaju o proizvodu na Internet forumima, slati im besplatne uzorke dok god aktivno učestvuju u reklamiranju proizvoda.

E) Outdoor oglašavanje (spoljna propagandna sredstva)

  1. Bilbordi
  2. Backlights
  3. Backlights scroll
  4. City lights
  5. Columns
  6. Brendiranje autobusa
  7. Brendiranje sopstvenih vozila
  8. Postavljanje banera na stadionima
  9. Reklame na samim hipermarketima i supermarketima

F) Indoor oglašavanje (unutrašnji branding):

  1. reklamni panoi u samim prodajnim i ugostitreljskim objektima
  2. unutrašnje brendiranje autobusa
  3. brendiranje sportskih objekata
  4. brendiranje ugostiteljskih objekata (unutrašnji manji prosvetljeni baneri, suncobrani, stolovi, stolice, pepeljare, ajnceri, vadičepovi, podmetači za čaše)
  5. brendiranje osoblja u ugostiteljskim objektima
  6. degustacije u prodajnim objektima
  7. promotivne prodaje u samim prodajnim objektima
  8. promotivne prodaje u ugostiteljskim objektima
  9. Mavens ljudi koji su stručnjaci na temu, i da ih koristi da informišu i objasne u  samim prodajnim objektima

G) Sajmovi:

  1. Karakterističan brendiran štand
  2. Deljenje letaka i flajera za vreme sajmova po celom sajamskom prostoru
  3. Degustacije na sajmovima.

H) Ostale javne manifestacije:

  1. Sponzorstvo koncerata
  2. Sponzorstvo sportskih, modnih, kulturnih, muzičkih događaja, itd.
  3. Sponzorstva manifestacija za decu
  4. Sponzorstva školskih takmičenja u znanju i sportu

I) Street level marketing:

  1. Pokretni reklamni bordovi
  2. Plati se čovek koji na diskretan način reklamira proizvod na najfrekventnijim lokacijama npr. Sony Ericsson kada je među prvima izbacio mobilni telefon sa foto aparatom, platio je jednu ženu da u centru Rima zaustavlja ljude i zamoli ih da je slikaju pored spomenika sa svojom majkom. Kada ljudi to prihvate ona im da Sony Ericsson mobilni telefon. Prolaznici obično pitaju kako funkcioniše i sl. Ova žena je imala zadatak da dnevno zaustavi 200 ljudi. Na ovaj način su i oni koji su zaustavljeni i oni koji prolaze na tom prostru animirani da pogledaju o čemu se radi, upoznaju proizvod i nauče način njegove upotrebe.
  3. Organizacija Eventa (Predstavljanje brendova na najfrekventnijim mestima)
  4. Devojke na rolšulama koje dele flajere

Marketing 1 na 1

  • Unajmiti promoterke da sede u poznatim kafićima i restoranima, na koncertima, u studentskim klubovima i da npr. puše cigare ili piju vino proizvođača koji ih je unajmio
  • Conectors- ljudi koji znaju veliki broj ljudi, predstavljaju društveni lepak, inspirativni i rukovode razvojem mišljenja ljudi za PR
  • Sms – direktni marketing ovo je odličan vid reklame jer se direktno obraćamo svakom pojedincu i obeveštavamo ga o akcijama koje sprovodimo, o poklon proizvodima, novostima, novim proizvodima, redizajnu postojećih, i moguće je organizovati neku mini nagradnu igru za one koji učestvuju u sms anketi za sve one koji odgovore na postavljeno pitanje o stepenu zadovoljstva ili lojalnosti našim proizvodima. Prikupljamo ponude i sagledavamo opcije.
  • Računi za Infostan
  • Slanje poklona, čestitanje praznika  lojalnim potrošačima, koji su evidentirani kao takvi u sprovedenim anketama
  • E-mail direktni marketing
  • Uvažavanje poslovnih partnera kroz adekvatnu  reprezentaciju (kvalitetni notesi, hemijske olovke, kutija za vizit karte itd)
  • Tele marketing

Društveno odgovoran marketing (indirektna reklama):

  • Donatorstvo zdravstvenih ustanova
  • Donatorstvo ustanova za nezbrinutu decu
  • Donatorstvo ekoloških kampanja

Tutorijali - Materijali za učenje

Pretraga

baner_300x250
_Edukacija_300x250px
baner-edukacija