Trendovi u analizi tržišta

Svaka kompanija obavlja analizu potencijala tržišta prevashodno iz razloga obezbeđenja relevantnih informacija povodom određivanja adekvatne strategije nastupa na istom tom tržištu. Određivanje smernica politici prodaje i marketingu ponekad iziskuje vrlo hitne informacije jer se posluje u vrlo dinamičnom okruženju.

Analiza tržišta se može sprovesti posredstvom sledećih pomagala:

Opšti razvojni trend – upućuje na dugoročni pravac kretanja kad je u pitanju određenje karakteristika tržišta.

Ciklične oscilacije – ukazuju na neujednačenu dinamiku i obim ponude, kao i dinamiku intenziteta tražnje. Praćenje ove vrste kretanja tržišta rešava vrlo kompleksne poslovne operacije u jednoj kompaniji. Zadatak cikličnih istraživanja ne sastoji se samo u prognoziranju date privredne situacije i stava na tržištu, već i u prognoziranju kretanja u budućnosti.

Simptomi cikličnih kretanja su:

• novčano tržište
• kretanje indeksa proizvodnje
• kretanje indeksa cena
• kretanje indeksa spoljne trgovine
• kretanje ponude i tražnje

Pored pomenutih elemenata ne sme se izgubiti iz vida analiza tzv. neprivrednih faktora u koje ubrajamo one iz sfera društva, politike, neprofitnog sektora, administracija i sl.

Oscilacije u analizi tržišta

Sezonske oscilacije – čine sva odstupanja (pozitivna i negativna) od normalne linije trenda koji predstavlja osnovni pravac kretanja. Sezonske oscilacije se pojavljuju u pravilnim vremenskim intervalima kako im govori i samo ime. Karakteristične su za delatnost poljoprivrede, građevinarstva i turizma, ali i u ostalim delatnostima koje imaju tzv. sezonski karakter.

Slučajne oscilacije – predstavljaju sva neritmična tržišna kretanja i to prevashodno zato što su pod uticajem jednokratnih, tj. vanrednih situacija kao što su npr. ratovi, vremenske nepogode, i sl. Zbog svoje nepredvidivosti ostavljaju posledice po liniju razvoja tržišta i privrede uopšte.

Dugoročna prognoza u okviru analize tržišta nesumnjivo ima veliki značaj za razvoj kompanije.

Dugoročna prognoza sadrži dve faze:

• analizu razvoja po grupacijama kompanija na tržištu
• analizu razvoja kompanije u datoj grani delatnosti

Svrha ovih analiza je da se ustanove marketing mogućnosti na ciljnim tržištima i da se shodno tome sagledaju činioci faktora uspeha. Veličina, struktura, grane, kao i mogućnost ulaska i izlaska iz date grane, tendencije u datoj grani – sve čine mogućnost za rast grane i predstavljaju bitne elemente u fokusu istraživanja.

Tokom analize sredine neophodno je uzeti u obzir privredne cikluse koji takođe utiču na kompaniju.

Konjukturne promene u poslovnim aktivnostima koje se odražavaju kroz:

• prosperitet
• usporavanje
• depresiju
• oživljavanje

predstavljaju način kroz koji se vrši prilagođavanje marketing ponude datog preduzeća.

Tržišni potencijal grane se može povećati:

1. prirodnom promenom u veličini tržišnog potencijala grane
2. novim upotrebnim svojstvima već postojećeg proizvoda/usluge
3. uvođenjem novog proizvoda/usluge
4. proširenjem kanala distribucije
5. proširenjem segmenata konačnih kupaca

Jedna kompanija može biti zatečena promenama u određenoj sredini, ali isto tako uz pomoć dobre marketinške strategije može anticipirati određene tržišne situacije i u skladu s’tim – proaktivno reagovati. Tako se često govori da pojedina preduzeća prave konstantno loš izbor kad je u pitanju tržište i targetirana populacija potrošača. Sledi da je neophodno podvući da je analiza sredine najpouzdaniji izvor informacija u pogledu pravilnog odabira adekvatnog tržišta za poslovanje.

Procena marketing mogućnosti

Pravilno identifikovanje marketing mogućnosti je polazna osnova za stvaranje pravilne strategije u poslovanju kompanije. Čini je 5 faza:

1. Smer razvoja preduzeća – čini je misija i vizija kompanije, na koju se naknadno nadovezuju ciljevi.
2. Definisanje tržišta – to može biti definisanje već postojećeg ili budućeg tržišta (procena tržišta se obavlja u zavisnosti od potencijala za rast, kritičnih faktora za uspeh i procenjenog rizika izlaska na novo tržište).
3. Procena sredine – obuhvata prevashodno potrošače ali i potencijal preduzeća da adekvatno odgovori njihovim zahtevima (procena sredine obuhvata analizu i mikro i makro elemenata sredine).
4. Analiza tražnje i predviđanje prodaje – ukazuje za smer prodajne politike kompanije u pogledu toga da li se ide na ekspanziju tržišta za već postojeće proizvode, uvođenje određenih inovacija kod postojećih proizvoda ili uvođenje kompletno novih proizvoda u proizvodni program.
5. Kreiranje marketing strategije – identifikovanje mogućnosti u pogledu toga koje od njih kompanija treba da pokuša da koristi i na koji način je moguće da to uradi.

Tipovi sredine/okruženja u kome posluje kompanija

Kompanije se različito ponašaju u okviru svojih okruženja i svojim ponašanjem utiču na promene u sredini, od onih koja daju skroman doprinos sredini, a pokušavaju pritome da makismalno iskoriste spoljnje uslove i kapacitete, do onih koja uvek iniciraju određene promene i čine konkretne aktivnosti da se stanje okruženja značajno poboljša.

U tom svojstvu, razlikujemo tri tipa sredine:

1. internu sredinu
2. operativnu sredinu
3. makro sredinu

Interna sredina – predstavljaju je sve poslovne funkcije unutar jedne kompanije. Neophodno je obezbediti potpunu efektivnost i ekonomičnost svih internih činilaca jednog preduzeća kako bi se što je moguće adekvatnije odgovorilo na izazove iz spoljnje sredine.

Operativna sredina – svi oni poslovni subjekti koji direktno ili indirektno utiču na ostvarenje poslovnih rezultata date kompanije – ovde ubrajamo kupce, dobavljače, distributere i ostale partnerske organizacije.

Makro sredina – uključuje političku, ekonomsku, sociološku, tehnološku, kulturološku i konkurentsku sredinu.

Kako postoji sveprisutnost interakcija između različitih sredina, neophodno ih je posmatrati objedinjeno prilikom analize tržišta. Sigurno je da je najteže sagledati faktore makro sredine koji se često nalaze van bilo kakve kontrole date kompanije.

Situaciona analiza

Pri proceni atraktivnosti datog tržišta, bilo da se radi o sveukupnom tržištu ili o tržišnoj niši, neophodno je vrednovati tip kupaca, njihove potrebe kao i moguće načine da se zadovolje njihove potrebe. Najbitnije prilikom konačne odluke nastupa na datom tržištu jeste vrednovati kompanijski marketing miks pošto on stoji u realaciji sa stvarnim potrebama na tržištu. Prilikom toga je veoma važno da li će kompanija nastupati na celokupnom tržištu, odabrati jedan ili nekoliko segmenata kako bi se orijentisala na određenu tržišnu nišu.

Postulati situacione analize su:

• ustanovljenje vremenskog razmaka između postavljenih ciljeva od strane top menadžmenta i momenta njihove realizacije
• identifikovanje eksternih i internih faktora koji mogu uzrokovati usporenu ili onemogućenu realizaciju zadatih ciljeva
• identifikovanje novih mogućih segmenata potrošača
• identifikovanje novih mogućnosti proizvodnog/uslužnog plasmana
• identifikovanje mogućnosti za povećanje obima prodaje

Kako marketing sredinu čini veliki broj nekontrolisanih, delimično kontrolisanih i potpuno kontrolisanih varijabli, neophodno ih je sagledati u celini i sagledati sve moguće šanse, ali i opasnosti koje vrebaju po jednu kompaniju iz datog okruženja. Usklađivanje potencijala svake kompanije sa zahtevima iz okruženja je pretpostavka poslovne uspešnosti svakog privrednog subjekta.

Tako posmatrano kroz analizu profila tržišne strukture dolazimo do efekta dodatne prodaje koju kompanija može sagledati kroz sledeće faktore:

1. povećanje ukupnog potencijala tržišta grane u kojoj privređuje
2. povećanje sveukupne prodaje na nivou tržišne grane
3. poboljšanje relativnog tržišnog učešća

• Strani jezici
• Informacione tehnologije
• Poslovne veštine
• Ostali tutorijali