Definisanje strategija i taktika

Pojam strategija se mnogo koristi, ali se često pogrešno tumači. Uglavnom se shvata kao neka vrsta plana koji pomaže da se ostvare kratkoročni i dugoročni ciljevi.

Prema Mintzbergu, strategija može da se posmatra na pet različitih načina, kao:

  1. Plan
  2. Postupak
  3. Pozicija
  4. Perspektiva
  5. Pronicljivost

Plan je nameravana strategija, dok se postupkom strategija ostvaruje. Kao pozicija, strategija podrazumeva lokaciju proizvoda na određenim tržištima ili u okruženjima. Kao pronicljivost, strategija se posmatra kao specifičan manevar sa ciljem da se nadmudri protivnik ili konkurent.

Strategija kao pozicija podrazumeva kako se želi da se robna marka ili organizacija posmatra na tržištu, tj. da li se želi da bude lider na tržištu, lociranje određenih proizvoda ili usluga u okviru tržišta. Strategija kao perspektiva podrazumeva osnovni način na koji organizacija funkcioniše – “teorija biznisa”, po Peteru Druckeru. U suštini, podrazumeva oblik korporativne kulture.

strategije i taktike

U suštini, strategija može da se definiše kao plan sastavljen u specifičnu svrhu i objašnjava usvojene metode za ostvarivanje ciljeva. Taktike su detalji strategije, specifični postupci koji se koriste u primeni i komuniciranju strategije.

Među ključnim aspektima strategije su:

  • Stalno vraćanje ciljevima
  • Razvoj strategije – da li će biti podeljena u niz odvojenih faza?
  • Da li će strategija podrazumevati integrisani pristup i koliko ‘above the line’ i ‘below the line’ aspekata će biti uključeno?
  • Usvojene strategije moraju da prenose usklađene poruke, bez obzira na kanal ili način komunikacije.

lekcije marketing

KREATIVNA STRATEGIJA

Među najvažnije osnovne veštine profesionalaca za odnose sa javnošću spada kreativna i inventivna komponenta kampanje. Svaki kreativni proces treba da sledi sledeće korake:

  • Informacija – nemoguće je izgraditi katedralu samo sa jednom ciglom.(Postoje dva elementa prve faze kreativnog procesa: prvi korak je postavljanje pravih pitanja, a drugi korak je prikupljanje i sinergija informacija)
  • Inkubacija – radim uvek, čak i kad spavam.(Postoji jedno i jedino pravilo: potrebna je 100% praznina)
  • Ideja – Illumination – Prosvetljenje – Eureka (Ova faza ima samo jedan nedostatak: nikad se ne zna kada će nas rešenje “pogoditi”)
  • Integracija – najbolji mjuzikli nisu oni originalni nego obrađeni (PR kampanje) (kvalitet najboljih radova ne bazira se na konceptu ideje nego na njihovoj izradi)
  • Ilustracija – najbolje ideje koje imamo završavaju u kanti za đubre (Ideju – kreaciju – treba prevesti u jezik koji svi razumeju).

taktike2

Proces inkubacije je ključna faza zato što se u njoj stvaraju nove ideje i neočekivane asocijacije. Prava kreativnost je urođena i ne može da se prenese, ali nešto može da se nauči i savlada. Inovacija je rezultat menadžmenta znanja, mašte, lateralnog načina razmišljanja i sreće.

Detalji strategije su taktika koja se definiše u fazi DELOVANJA. Delovanjem se primenjuje taktika i prenose poruke kroz odgovarajuće KANALE.

Faza delovanja obuhvata:

  1. Kampanju odnosa sa medijima: Saopštenja za medije – pokrivenost u štampi, na TV-u i radiju,
  2. Direktni marketing – direktna reklamna pošta, tele marketing
  3. Reklamne TV kampanje i direkna TV reakcija (DRTV)
  4. Reklamiranje na radiju
  5. Kampanje sa posterima
  6. Događaji povodom lansiranja, promocije, izložbe i posete lokaciji
  7. Sponzorstvo
  8. Promotivni materijal
  9. Postavljanj web sajta ili promocija web castinga on-line događaja
  10. SMS kampanja
  11. Usmena marketinška kampanja
  12. Konferencija za štampu, brifinzi
  13. Video saopštenja – cirkularni video
  14. Događaji korporativne društvene odgovornosti – marketing vezan za uzrok
  15. Fotografija
  16. Ugovorno objavljivanje

Da bi PR aktivnosti bile što originalnije i kreativnije, tj. rezultat PR kampanje što uspešnijii, treba imati na umu nekoliko sledećih koraka:

  1. Uvek imajte na umu da su mediji uvek u potrazi za vestima. Vest mora da bude nova, kreativna i različita. Mediji su u biznisu komuniciranja vesti, i na PR stručnjacima je da im svoju vest ponude i time pomognu u njihovom poslovanju.
  2. Najkreativnije PR ideje ne moraju uvek da budu potpuno originalne. Ustvari, veoma je teško, ako ne i nemoguće biti uvek potpuno originalan. Recimo, uobičajena je praksa da se sopstveni proizvodi/usluge ponude besplatno kao deo posebne promocije, i time kreira sadržaj vesti. Nažalost, to i nije neka originalna vest, ali je moguće biti kreativan u načinu kako bi se promocija izvela i time pojačao elemenat vesti. Na primer: “Za svaki naš kupljeni proizvod (recimo čokoladu), obavezujemo se da u određenom roku po jednu čokoladu poklonimo đacima u susednoj školi”.
  3. Uvek imajte u vidu za koga kreirate publicitet. Krajnji cilj je uvek vaša ciljna grupa, ili šire gledano kompletna javnost. Kampanja mora biti kreirana sa tačke gledišta javnosti. Zadatak je da se uvek postavite tako da vidite ugao posmatranja krajnjeg korisnika kome je vest i namenjena. Poruka (vest) nikako ne sme da liči na reklamu, ona mora biti komunicirana indirektno.
  4. Probajte da testirate svoju ideju, da prethodno ispitate reakciju publike. Na Web-u probajte sa forumima. Ako ste u mogućnosti, probajte neku emisiju na radiju. Vidite kako na vašu vest (poruku), reaguju ljudi kojima je i namenjena.
  5. Probajte da iskoristite neku od važnih aktuelnih vesti i vašu vest vežete za nju. Pratite redovno važne vesti i uvek razmišljajte kako vaša vest može da se uklopi uz nju, i time privuče pažnju već zainteresovane (zagrejane), publike.

Primer: Čuvena PR firma “Jericho Communication” dobila je zaduženje da kreira i plasira vest u vezi lanca picerija “Domino’s Pizza” iz SAD-a. Pitaćete se kako od jednog uobičajenog prehrambenog artikla kao što je pica napraviti vest. Oni su se onda setili da zamole zaposlene u Vašingtonskom restoranu Domino lanca da naprave statistiku koliko pica se naručuje iz Bele Kuće, i kada. Pošto je pica idealan prehrambeni proizvod u slučajevima kada se ostaje prekovremeno na poslu, ni zaposleni u Beloj Kući nisu bili izuzetak. Uskoro je uspostavljena relacija u odnosu na događaje u svetu i količinu naručenih pica. Kad god bi negde u svetu pretila kriza, porudžbine iz Bele Kuće su se povećavale, i to u proporciji sa njenom ozbiljnošću. To je odjednom postala veoma interesantna vest. Mnogi mediji prihvatili su i objavili ovu priču (vest). Tako su činovnici Bele Kuće ostajući preko noći i naručujući Domino picu pomogli da se njeno ime pomene u medijima i postigne zavidan publicitet. Promotivni efekat za kompaniju “Domino’s Pizza” bio je ekvivalentan milionima dolara koje bi se potrošile za reklamu, a sve što je trebalo uraditi bilo je napraviti grafikon narudžbina iz Bele Kuće i to povezati sa događanjima u svetu.

Strategija i planiranje u odnosima sa javnošću

Pre nego što se bilo kakav program odnosa sa javnošću sastavi i dogovori, moraju da se obave detaljne konsultacije sa klijentom. Ako klijent nije pripremio svoj nacrt, neophodno je da ga vi pripremite na osnovu niza ključnih pitanja. Kada se dogovorite oko nacrta, program može da se pokrene.

Sve kampanje odnosa sa javnošću moraju da se isplaniraju. Većina kampanja su složene, a ne samo jednostavan niz koraka koji linearno slede jedan za drugim. Naime, s obzirom na trend integrisanja komunikacije, planiranje kampanje odnosa sa javnošću podrazumeva integrisanje drugih disciplina komunikacije na različitim nivoima u različito vreme.

U svom najjednostavnijem obliku, međutim, tipičan plan može da se podeli na sledeće elemente:

  1. Analiza situacije
  2. Strategija
  3. Taktika
  4. Delovanje
  5. Kontrola

  • gde se sada nalazimo? – istraživanje
  • kako da stignemo tamo?
  • posebni detalji strategije
  • primena i komunikacija strategije
  • procena i praćenje

Strateški krug

 

strateski

Različiti nivoi strategije

  1. Korporativna strategija
  2. Operativna/poslovna strategija
  3. Marketinška strategija
  4. Strategija proizvoda
  5. Strategija cena
  6. Strategija distribucije
  7. Strategija marketinške komunikacije
  8. Strategija reklamiranja
  9. Strategija pozicioniranja

Strategija pozicioniranja

Veoma je važno da se odredi odgovarajuća pozicija proizvoda ili usluge, a po Troutu i Riesu, pri razmatranju strategije pozicioniranja, treba postaviti pet ključnih pitanja:

  1. Kakva je pozicija, ako je ima, u svesti potencijalnog kupca – možemo li da usadimo poziciju?
  2. Kakvu poziciju želimo da imamo?
  3. Da bismo postigli gore navedenu poziciju, koje kompanije ili robne marke treba da preteknemo?
  4. Da li je jedna strategija pozicioniranja odgovarajući pristup?
  5. Da li kreativni pristup odgovara strategiji pozicioniranja?

Očito, alternativni pristup je REPOZICIONIRANJE ako robna marka ima poteškoća ili imidž koji utiče na vrstu utiska koji želite da ostavite na kupce.

Strategija je osnova većine aspekata aktivnosti u odnosima sa javnošću.

Dodatni modeli za planiranje odnosa sa javnošću

1. Istraživanje

  • Definisanje i procena situacije/problema i ispitivanje ciljne grupe

2. Planiranje

  • Određivanje ključne grupe do koje treba dopreti
  • Postavljanje osnovnih ciljeva u realnom vremenskom okviru
  • Izbor odgovarajuće strategije za ostvarivanje ciljeva
  • Koje “alatke” i taktika će se koristiti kako bi se ostvarila i podržala celokupna strategija, tj. šta ćete upotrebiti?:
    • Saopštenje za štampu
    • Članci
    • Konferencija za medije/konferencija za štampu
    • Izložba
    • Sponzorstvo

3. Komunikacija

  • Primena dogovorenih ciljeva preko dogovorene strategije putem izabranih kanala komunikacije
  • Obezbeđivanje da se osnovna poruka(e) prenese(u) i usmeri(e) na odgovarajući način
  • Utvrđivanje disciplinovanog vremenskog rasporeda
  • Proračun budžeta i opštih troškova i troškova rada pojedinca/grupa (zapamtite da je vreme nova u finansiranju odnosa sa javnošću

4. Procena

  • Utvrđivanje kriterijuma procene – šta će se procenjivati i zašto?
  • Utvrđivanje sredstava procene – koje metode ćete koristiti da biste izvršili uspešnu i tačnu procenu?
  • Praćenje razvoja i spremnost da se strategija prilagodi na osnovu rezultata procene

U odnosima sa javnošću je često pravi izazov slediti “sjajnu ideju”. Kreativnost i maštovitost će obogatiti kampanju odnosa sa javnošću. Međutim, da bi se ova “sjajna ideja” uspešno ostvarila, morate da uradite sledeće:

  • ostvarite osnovne ciljeve
  • uvrstite ili zastupate odgovarajuću poruku
  • koristite odgovarajuće medije
  • doprete do ili privučete odgovarajuće ciljno tržište
  • pratite celu kampanju i prilagođavate po potrebi
  • prenosite usklađene poruke

Osnovni deo planiranja je analiza. U analizi je najvažnija sposobnost da se postave prava pitanja. Logično je da svaka kampanja ima specifična pitanja.

Međutim, standardna pitanja koja mogu da se postave su:

  1. Kakvoj javnosti treba da bude upućena poruka?
  2. Koja je osnovna poruk i kakav treba da bude njen sadržaj?
  3. Koji oblici komunikacije mogu da se koriste?
  4. Koji su glavni ciljevi vaših odnosa sa javnošću – u skladu s tim, koju strategiju ćete primeniti da biste ostvarili te ciljeve?
  5. Da li zaista shvatate situaciju: da li je potrebno dodatno istraživanje?
  6. Šta rade vaši konkurenti?
  7. Koji drugi faktori (zakonski i ostali) mogu da utiču na vaše ciljeve?

Strategija “Guraj ili vuci”

Najjednostavnija podela strategija je na guraj ili vuci.
U strategiji vuci proizvođač stvara potražnju za proizvodom putem direktne komunikacije sa potrošačima. Kada maloprodavci uoče ovu potražnju, on izauzvrat traže dati proizvod od proizvođača kako bi zadovoljili potrebe svojih potrošača.

Suprotno tome, u strategiji guraj proizvođač se odlučuje za komunikaciju sa ključnim delovima kanala distribucije, čime pomaže da se proizvod “progura” kroz taj kanal.

Kontrola

Svi planovi, ako podrazumevaju odgovornost, moraju da se kontrolišu i prate, a njihovo delovanje, uticaj i rezultati analiziraju i procenjuju. U ovom procesu je najvažnije merenje, kvalitativno ili kvantitativno, da li je cilj postignut a vreme i troškovi odgovaraju klijentu. Finansijska i budžetska odgovornost su od suštinske važnosti u odnosima sa javnošću a proces procene može najjednostavnije da se podeli na objektivno i subjektivno merenje. Objektivno merenje obuhvata promene ponašanja, izmene svesti, obim kampanje, itd., dok subjektivne mere obuhvataju zadovoljstvo klijenta i intuiciju. Savremene tehnike analize i procene medija se kreću ka kompjuterizaciji pa time kvantifikaciji, naročito usled dostupnosti podataka i sve većem korišćenju interneta. Međutim, nijedan merni sistem nije poirhvaćen u odnosima s javnošću i to je i dalje jedna od najvažnijih i najkontroverznijih tema  u ovom sektoru.

Klasična namera strategije je IZJAVA O MISIJI!

Mnoge organizacije imaju izjavu o misiji, u kojoj je istaknuta svrha kompanije, njene vrednosti i ono što je razlikuje od drugih kompanija.

Postoji četiri glavna izvora uticaja:

  1. Korporativno rukovodstvo
  2. Interesne grupe
  3. Poslovna etika
  4. Kulturni kontekst

Postoje različiti modeli za razvijanje izjave o misji, ali svi obuhvataju slične teme, kao što su: svrha kompanije, vrednosti, standardi i ponašanje kompanije, kao i specifične osnovne sposobnosti i strategija.

Izjava o misiji treba da motiviše i pokaže po čemu se organizacija razlikuje od konkurenata.

Tutorijali - Materijali za učenje