Šta je direktni marketing?
Direktni martketing se, prema američkom Udruženju za direktni marketing, definiše kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje kako bi uticao na merljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.
Nazivi poput marketing jedan na jedan (One to one), aktivno oglašavanje ili vođeni marketing ukazuju na najbolji način na osnovnu karakteristiku direktnog marketinga – neposrednu komunikaciju sa kupcem. Za razliku od klasičnih metoda jednosmerne komunikacije na relaciji prodavac – kupac, direktni marketing se oslanja na dvosmernu (interaktivnu) komunikaciju.
Zadatak direktnog marketinga je da dovede tržište direktno u kuću ili kancelariju, umesto da kupac ide u prodavnicu.
Osnovne karakteristike direktnog marketinga se mogu definisati na sledeći način:
-
dvosmernost (interaktivnost) u komunikaciji na relaciji prodavac-kupac,
-
primena jednog medija ili više njih za oglašavanje,
-
merljiv odgovor, što praktično znači da postoji mogućnost jednostavnog kvantifikovanja ostvarene prodaje,
-
transakcija na bilo kojoj lokaciji,
-
narudžbine se plasiraju direktno od strane kupca što je posledica jedan na jedan pridode direktnog marketinga.
Šta obuhvata direktni marketing?
Direktni marketing obuhvata:
-
direktnu poštu
-
telemarketing
-
prodaju od vrata do vrata
-
oglašavanje sa ugrađenim mehanizmom za neposrednu reakciju
-
katalošku prodaju
-
distribuciju raznih vrsta letaka
Direktni marketing na internetu
Direktni marketing na internetu obuhvata:
-
direktnu poštu – e-Mail
-
oglašavanje sa ugrađenim mehanizmom za neposrednu reakciju – baneri
-
kupovinu preko interneta
-
distribuciju raznih vrsta „letaka” – putem e-Mail-a
Prednosti direktnog marketinga
Direktni marketing na internetu otvara novi distributivni kanal putem kog je moguće ostvariti značajne uštede. Usmeravanje je takođe jedna od prednosti direktnog marketinga, zato što omogućava obraćanje uskim, dobro definisanim ciljnim tržištima. Trenutni odziv je ovde moguć, za razliku od drugih medija, 24 sata dnevno. Kupcima sa različitim potrebama mogu se slati različite poruke – poruke „po meri”.
Nedostaci direktog marketinga
Nedostaci direktog marketinga su:
-
onespokojava posrednike u prodaji,
-
problematičan je za imidž – tu se pre svega misli na Spam poruke,
-
početni troškovi pridobijanja kupca su visoki – ali kasnije oni znatno padaju,
-
ukoliko se sprovodi loše, smanjuje već postojeću prodaju i utiče na imidž.
Razlike između klasičnog i direktnog marketinga
Pored činjenice da osnovne pretposatvke klasičnog marketinga važe i odnose se na direktni marketing, treba ukazati na razlike koje postoje između ova dva koncepta. Direktni marketing je svojom pojavom izmenio postavke koje su tradicionalno karakterisale klasični marketing.
Razlike između klasičnog i direktnog marketinga se mogu sistematizovati na sledeći način:
-
klasični marketing je fokusiran na masovnu prodaju, za razliku od direktnog marketing u čijem fokusu je pojedinačni kupac,
-
klasični marketing karakteriše činjenica da koristi koje proizvod sa sobom nosi, iz ugla njegovog kupca, ne uključuju uvek i pogodne kanale distribucije. U direktnom marketingu, distribucija je jedna od osnovnih povlastica koje kupac proizvoda ili usluge dobija,
-
u kontekstu klasičnog marketinga mesto prodaje je prodajni prostor (prodavnica). Tržište se, u kontekstu direktnog marketinga, formira korišćenjem savremenih medija,
-
za klasičan marketing je karakteristično da prodavac može da izgubi kontrolu nad proizvodom onog trenutka kada on uđe u kanale distribucije (kao posledica propusta u radu distributera). U direktnom marketingu prodavac sve vreme ima kontrolu nad proizvodom.
Baze podataka
Ključna stvar koja omogućava kampanje direktnog marketinga je postojanje baze podataka. Bazu može da kreira svako preduzeće za sebe, ali isto tako postoje podaci koji se mogu iznajmiti ili kupiti. Postojanje firme na internetu olakšava stvaranje baze podataka i to putem prijavljivanja korisnika na Mailing liste. Osim e-Mail adrese možete tražiti da se unesu i drugi podaci koji vam mogu biti od koristi.
Mailing liste
Na nivou firme trebalo bi da postoji jedna i jedinstvena Mailing lista. Njom bi se koristile sve službe – naravno vodeći računa o tome da klijente ne zatrpaju porukama. Ne bi bilo dobro da u ime firme svakog dana svakom klijentu šaljemo više poruka. Potrebno je omogućiti kako prijavljivanje tako i odjavljivanje sa Mailing liste – i potrebno je poštovati svaku odluku.
Spam
Spam je svaka poruka koju smo dobili, a nismo je tražili ili nismo u bilo kakvoj vezi sa pošiljaocem poruke. Ovo je nešto što služba PR-a mora da izbegava po svaku cenu. Korisnici interneta su „alergični” na tu vrstu poruka. Kada nekome pošaljemo poruku koja je Spam ili koja liči na njega – šaljemo i poruku o našoj neodgovornosti, aljkavosti, neprofesionalnosti. Šaljemo poruku o tome koliko smo dosadni, naporni i niko nas neće shvatiti ozbiljno. Zato izbegavajte Spam – bilo da se radi o reklamama ili obaveštenjima. To spada u kategoriju – ne nikako.
Uprkos tome, mnogi smatraju da će slanjem velikog broja nekontrolisanih poruka na News grupe i preko e-Mail-ova, tj. Spam-ovanjem, privući mnogo posetilaca na sajt i ostvariti dvosmernu komunikaciju. Ali, da li je zaista tako? Ukoliko se odlučite za Spam-ovanje, ljudi će postaviti filtere na vaše poruke – a to zasigurno nije pravi put za ostvarenje komunikacije. Takođe, mnogi provajderi vas mogu kazniti zbog Spam-a, tako da će vam se mnoga vrata zatvoriti.
Baneri
Baneri su nešto poput bilborda na internetu Njih odlikuje interaktivnost. Obično je služba marketinga zadužena za kreiranje banera i odlučuje o tome da li ih treba postaviti na internet i gde. Uloga banera u direktnom marketingu je velika i ograničena je samo našom maštom. Postavljanje banera je ozbiljan posao i mora se dobro proučiti mesto gde se on postavlja, kakav će da bude i koliko dugo će tu da ostane. Ukoliko se npr. bavimo prodajom cigara, neukusno je da naša reklama bude postavljenja na sajtu nekog košarkaškog kluba (mada je to kod nas redovna i gotovo normalna pojava – setite se samo Winston sa YUBA lige). Ukoliko imamo firmu koja se bavi preradom krzna, reklamirati se rame uz rame sa borcima za prava životinja ili zooliškim vrtom – baš i nema mnogo smisla.
DHTML – vrhunac marketinga 1:1
Marketing 1 na 1, čija je upotreba na internetu dostigla vrhunac, sprovodi se na različite načine. Veliki broj stručnjaka smatra da je upotreba DHTML-a pri kreiranju sajtova vrhunac marketinga 1:1. Prva, osnovna i najvažnija prednost DHTML-a je svakako, to što je, zahvaljujući njemu, svaku stranicu ili bilo koji deo HTML dokumenta moguće prilagoditi korisniku ponaosob. To je esencija marketinga 1:1. Naime, određivanjem sadržaja stranice prema profilu pojedinačnog korisnika, moguće je odrediti daleko bolje efekte nego u slučaju kada je jedna stranica namenjena svim korisnicima i posetiocima. U Americi, sve ovo je došlo do tačke kada se na osnovu ZIP koda može odrediti imovinsko stanje, interesovanja ili zaposlenje korisnika. Na osnovu ovog ne prilagođava se samo sajt, već i e-magazini, Newsletter i druga obaveštenja koja se šalju putem elektronske pošte.
Ovakve mogućnosti koriste virtuelne prodavnice koje su u mogućnosti da naglase prodaju proizvoda za koje smatraju da će neki korisnik najradije kupiti. Tako se recimo korisnicima iz toplih krajeva nude suncobrani za leto po povoljnoj ceni – a tako nešto se ne nalazi na stranici posetioca iz najhladnijih delova. Bitno je naglasiti da internet već samom kategorizacijom sajtova prema različitim kriterijumima nudi relativno dobar ciljni marketing, posebno u odnosu na ostale medije. DHTML je nadgradnja toga i u velikoj meri smanjuje troškove promocije i povećava njenu efikasnost.
Promocija i 1:1 marketing
Kada je reč o promociji putem drugih sajtova, mnogo je efikasnija kampanja ciljanim marketingom, nego takozvana Guerilla marketing kampanja. Razlog je sledeći: u prvom slučaju ćete svoj baner ili tekstualni link prikazivati na stranicama srodne tematike i samim tim i srodnoj ciljnoj populaciji. Na prvi pogled, to je bitno samo ako plaćate po broju prikaza. Ali, nije tako. Čak i ako plaćate po kliku, baner može da zavara svojom porukom, da zainteresuje svojim lepim dizajnom ili nešto slično. Tako se može desiti da plaćate klik posetioca koji su došli na sajt iz nekog drugog razloga, a ne zbog onoga što nudite.
Pri ovakvoj promociji, najbolje je obratiti se za savet agencijama specijalizovanim za tu vrstu usluge. Ukoliko obavite na valjan način ovaj posao i privučete odgovarajuću populaciju, ispunili ste zahteve za atribute sajta sa kvalitetnom posećenošću što je daleko najvažnije.
