Faze u procesu odlučivanja o kupovini

Organizacije istražuju proces odlučivanja o kupovini određene kategorije proizvoda. One ispituju potrošače kada su se prvi put upoznali sa određenom vrstom i markama proizvoda, kakva su njihova uverenja o marki, koliko su vezani za određeni proizvod, kako donose odluku o izboru marke i koliko su zadovoljni posle kupovine.

Marketing eksperti mogu da saznaju o etapama procesa kupovine određenih proizvoda korišćenjem nekoliko metoda (Kotler, 2000).

• Oni mogu da misle o tome kako bi sami reagovali (introspektivna metoda).
• Mogu da intervjuišu mali broj doskorašnjih kupaca, pitajući ih za događaje koji su ih doveli do kupovine (retrospektivna metoda).
• Mogu da pronađu potrošače koji planiraju da kupe proizvod i da ih pitaju kako bi oni ostvarili proces kupovine (prospektivna metoda).
• Ili mogu da pitaju potrošače da opišu dealan način da se kupi proizvod (preskriptivna metoda).

Potrošač prolazi kroz pet faza:

1. prepoznavanje problema,
2. traženje informacija,
3. procena alternativa,
4. odluka o kupovini
5. ponašanje posle kupovine.

Proces kupovine počinje znatno ranije pre stvarne kupovine, a posledice traju dugo posle kupovine.

Model petofaznog procesa odlučivanja o kupovini Izvor: Kotler, 2000.

Prepoznavanje problema

Proces kupovine počinje kada kupac prepozna problem ili potrebu.

Potreba može da bude izazvana:

• Unutrašnjim – jedna od potreba osobe – glad, žeđ i sl. raste do određenog nivoa i postaje podsticaj
• spoljašnjim stimulansima –  potreba je podstaknuta spoljašnjim stimulansima.

Traženje informacija

Zainteresovani potrošač može istraživati da bi došao do informacije.

Razlikuju se dva nivoa traženja informacija:

• povećana pažnja – Stanje umerenog istraživanja kada osoba jednostavno postaje osetljivija na informacije o proizvodu
• aktivno traženje informacija – osoba može da sazna o proizvodu – tražeći materijal za čitanje, telefonirajući prijateljima, posećivanjem prodavnica

Izvori informacija za potrošača dele se u četiri grupe:

1. lični izvori – porodica, prijatelji, komšije i poznanici;
2. komercijalni – poslovni izvori – oglašavanje, prodajno osoblje, trgovci, ambalaža, izlaganje proizvoda;
3. javni izvori – mediji, organizacije potrošača
4. eksperimentalni izvori – ispitivanje i korišćenje proizvoda

Relativni uticaj navedenih izvora informacija varira u odnosu na vrstu proizvoda i karakteristike potrošača.

Internet ima veliki uticaj na istraživanja pre kupovine. Umesto posećivanja prodavnica ili upoznavanja proizvođača radi dobijanja informacija (npr. Iz brošura i sl.), „web” sajtovi mogu da pruže potrošačima više potrebnih informacija o razmatranim proizvodima/uslugama.

Prikupljanjem informacija potrošač upoznaje konkurentske marke i njihove karakteristike. Polazi se od ukupnog skupa marki koje su na raspolaganju (dostupne su) potrošaču. Pojedinačni potrošač će upoznati samo neke – podskup od ovih marki, to jest poznati skup. Neke marke će zadovoljiti početne kriterijume  kupovine – skup u razmatranju. Kako osoba prikuplja više informacija, samo nekoliko će ostati u užem izboru i to je skup izbora. Sve marke u izbornom skupu mogu da budu prihvatljive. Iz ovog skupa, osoba donosi odluku o konačnom izboru.

Procena alternativa

U trećoj fazi procesa odlučivanja potrošača o kupovini, postavlja se pitanje kako potrošač obrađuje informacije o konkurentskim markama da bi došao do izbora marke. Ne postoji jedinstveni proces procenjivanja koji bi koristili svi potrošači, ili bar jedan potrošač, u svim situacijama kupovine.

Postoji nekoliko procesa procene alternativa. Većina današnjih modela potrošačevog procesa procenjivanja spoznajno je orijentisana, to jest smatra se da potrošač formira sud o proizvodu uglavnom na svesnoj i svrsishodnoj (racionalnoj) osnovi.

Neki osnovni koncepti omogućavaju shvatanje procesa procene potrošača.

• Prvo, potrošač se trudi da zadovolji potrebu.
• Drugo, potrošač traži izvesne koristi od proizvoda.
• Treće, potrošač vidi svaki proizvod kao niz karakteristika sa različitim sposobnostima da isporuče koristi koje se traže da bi zadovoljile tu potrebu.

Karakteristike za koje su kupci zainteresovani variraju zavisno od proizvoda:

• kamere – oštrina slike, brzina, veličina, cena
• hoteli – lokacija, čistoća, atmosfera, cena
• gume – bezbednost, trajnost, kvalitet vožnje, cena

Potrošači se razlikuju po tome koje karakteristike proizvoda smatraju najvažnijim i po važnosti koju dodeljuju svakoj karakteristici. Potrošači će najveću pažnju obratiti na karakteristike koje im pružaju tražene koristi.

Tržište za neki proizvod se često segmentira prema karakteristikama za koje su zainteresovane različite grupe potrošača.

Potrošač razvija skup uverenja o marki, u vezi sa položajem svake marke u odnosu prema svakoj karakteristici. Skup uverenja o marki čini imidž – sliku o marki. Potrošačeva slika o marki će varirati sa njegovim iskustvom, koje je prečišćeno uticajima selektivne percepcije, selektivne distorzije i selektivne retencije (zadržavanja).

Odluka o kupovini

U fazi procene, potrošač formira preferencije prema određenim markama iz izbornog skupa. Potrošač može takođe da formira nameru da kupi marku koju najviše preferira. Ipak, dva faktora mogu da utiču u periodu između namere kupovine i odluke o kupovini.

Faze od procene alternativa do odluke o kupovini Izvor: Kotler, 2000.

Prvi faktor su stavovi drugih. Stepen u kome će stavovi drugih osoba umanjiti preferiranu alternativu određene osobe zavisi od dve stvari:

1. intenziteta negativnog stava drugih osoba prema preferiranoj alternativi potrošača
2. motivacije potrošača da se prilagodi željama drugih osoba.

Drugi faktor su nepredviđeni situacioni faktori, koji mogu da dovedu do promene namere kupovine. Osoba može da izgubi posao, tako da neke druge kupovine postaju važnije. Preferencije i čak namere kupovine nisu potpuno pouzdani pokazatelji ponašanja pri kupovini.

Na odluku potrošača da modifikuje, odloži ili izbegne odluku o kupovini dosta utiče percipirani (očekivani) rizik. Stepen percipiranog rizika varira sa količinom raspoloživog novca, stepenom nesigurnosti u vezi sa karakteristikama i stepenom samopouzdanja potrošača.

U izvršenju namere kupovine, potrošač može da donese pet pododluka o kupovini:

1. odluku o marki (marka A),
2. odluku o prodavcu (prodavac 2),
3. odluku o kvantitetu (jedan kompjuter),
4. odluku o vremenu (vikend)
5. odluku o načinu plaćanja (kreditna kartica).

Kupovine svakodnevnih proizvoda zahtevaju donošenje manjeg broja odluka i manje razmišljanja.

Ponašanje posle kupovine

Posle kupovine proizvoda, potrošač će osetiti određeni nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Posao marketing eksperta se ne završava činom kupovine. Marketing eksperti moraju da prate zadovoljstvo, akcije – reagovanja i upotrebu proizvoda posle kupovine (Kotler, 2000).

Zadovoljstvo potrošača je funkcija podudarnosti između očekivanja kupca u vezi sa proizvodom i percipiranog ostvarenja proizvoda. Ako je ostvarenje proizvoda manje od očekivanja, potrošač će biti nezadovoljan. Ako proizvod ispunjava očekivanja, potrošač će biti zadovoljan. Ako proizvod premašuje očekivanja, potrošač će biti veoma zadovoljan (oduševljen).

Ova osećanja utiču na to da li će potrošač da kupi proizvod ponovo i da li će pričati povoljno ili nepovoljno drugima o proizvodu. Potrošač formira svoja očekivanja na osnovu poruka koje prima od prodavaca, prijatelja i drugih izvora informacija. Što je veći jaz između očekivanja i uspešnosti proizvoda, to je veće nezadovoljstvo potrošača. Ovde postaje bitan stil reagovanja potrošača. Neki potrošači preuveličavaju jaz kada proizvod nije savršen i postaju veoma nezadovoljni. Drugi potrošači umanjuju jaz i manje su nezadovoljni. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača proizvodom uticaće na njegovo ponašanje posle kupovine.

Ako je potrošač zadovoljan, veća je verovatnoća da će ponovo da kupi proizvod (iste marke).

Lojalnost marki predstavlja obnavljanje kupovine i preferencije prema određenoj marki proizvoda. Zahvaljujući lojalnosti, osoba smanjuje vreme, razmišljanje i rizik uvek kada kupuje određeni proizvod ili uslugu.

Marketing eksperti ističu: „Naš najbolji oglas je zadovoljni potrošač” (Kotler, 2000).

Nezadovoljni potrošači mogu da ne koriste ili vrate proizvod. Oni mogu da traže informacije koje potvrđuju visoku vrednost proizvoda.

Nezadovoljni potrošači mogu da preduzmu javne ili privatne aktivnosti:

• Javne aktivnosti obuhvataju dostavljanje tužbe organizaciji, odlazak kod advokata i sl.
• Privatne aktivnosti obuhvataju donošenje odluke da se obustavi kupovina proizvoda (opcija izlaska) ili upozore prijatelji (opcija glasa).

Komuniciranje sa kupcima posle prodaje rezultira manjim vraćanjem proizvoda i manjim otkazivanjem porudžbine.

Uloge u procesu kupovine

Za brojne proizvode lako je identifikovati kupce. Muškarci odlučuju o priboru za brijanje, dok žene odlučuju o unihopkama. Ali, čak i ovde, marketing eksperti moraju da budu pažljivi pri donošenju odluka, jer se uloge u procesu kupovine menjaju.

Tako je, na primer, ICI, velika britanska hemijska kompanija, otkrila na svoje veliko iznenađenje da žene učestvuju sa 60 posto u donošenju odluke o izboru marke farbe za domaćinstvo.

Kotler razlikuje pet uloga koje ljudi mogu imati u procesu kupovine:

1. Inicijator je osoba koja prva predlaže ideju o kupovini proizvoda ili usluga.
2. Uticajna osoba je ona čiji pogled ili savet utiče na odluku.
3. Donosilac odluke je osoba koja odlučuje o svakoj komponenti odluke o kupovini – da li, šta, kako i gde da kupi.
4. Kupac – osoba koja ostvaruje čin kupovine.
5. Korisnik – osoba koja troši ili upotrebljava proizvod ili uslugu.

Tipovi ponašanja krajnjih potrošača u kupovini

Odlučivanje potrošača varira u zavisnosti od tipa odluke o kupovini. Odluke o kupovini paste za zube, reketa za tenis, kompjutera i novog automobila veoma su različite. Složeni i skupi predmeti kupovine zahtevaju veće razmatranje od strane kupca i više učesnika.

Potrošač može da koristi:

1. ekstenzivno,
2. limitirano – ograničeno
3. rutinsko odlučivanje zavisno od stepena istraživanja, nivoa prethodnog iskustva, učestalosti (frekvencije) kupovine, iznosa percipiranog rizika i vremenskog pritiska (Evans i Berman, 1997).

Ekstenzivno odlučivanje potrošača znači da potrošač prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja o kupovini. Dosta napora se ulaže na prikupljanje informacija i procenu alternativa za skupe, složene proizvode, u pogledu kojih osoba ima malo, ili nimalo iskustva. Kupovine se obavljaju ređe. Percipirani rizik i iznos kupovine je veliki. Osoba ima vremena da donese odluku. Demografski, sociološki i psihološki faktori imaju najveći uticaj. Ekstenzivno odlučivanje se često vezuje za izbor fakulteta, kuće, prvog automobila ili mesta venčanja.

Ograničeno (limitirano) odlučivanje potrošača znači da potrošač prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja, ali ne ulaže mnogo vremena u sve faze. Osoba je prethodno kupila određeni proizvod ili uslugu, ali donosi nove odluke o uslovima kada su kupovine relativno ređe, kada se uvode novi modeli ili kada postoji interesovanje za raznovrsnost. Percipirani rizik je umeren i osoba je spremna da uloži neko vreme u istraživanje. Temeljitost u procesu odlučivanja zavisi od prethodnog iskustva, važnosti kupovine i vremenskog pritiska sa kojim se suočava potrošač. Akcenat je na listi poznatih izbora, mada se može sprovesti istraživanje radi prikupljanja dodatnih informacija. Drugi automobili, odeća, pokloni, nameštaj za kuću i godišnji odmori obično zahtevaju ograničeno odlučivanje.

Rutinsko odlučivanje potrošača se sprovodi kada osoba kupuje po navici (rutinski) i preskače pojedine faze procesa odlučivanja. Osoba ulaže malo vremena u odlučivanje o kupovini i često obnavlja kupovine istih marki (ili prethodno kupljenih marki). Proizvodi se kupuju redovno, uz mali rizik, ili bez percipiranog rizika, i cene su relativno niske. Kada se smanje zalihe proizvoda, obavlja se kupovina. Istraživanje i prikupljanje informacija, procena alternativa i postkupovno ponašanje se naravno izostavljaju, sve dok je osoba zadovoljna. Novine, prehrambene namirnice i frizerske usluge su primeri proizvoda i usluga koji se rutinski kupuju.

Razlikujemo četiri tipa ponašanja potrošača u kupovini na osnovu stepena angažovanja kupca i stepena razlika između marki:

Četiri tipa ponašanja u kupovini (prema Assaelu) Izvor: Kotler, 2000.

Složeno ponašanje u kupovini uključuje proces od tri koraka:

• Prvo,kupac razvija uverenja o proizvodu.
• Drugo, on razvija stavove u vezi sa proizvodom.
• Treće, kupac donosi promišljenu odluku o izboru.

Potrošači su uključeni u složeno ponašanje u kupovini kada su veoma angažovani u kupovini i svesni su značajnih razlika između marki. To je obično slučaj kada je proizvod skup, i kupovine su retke i rizične. Obično potrošač ne zna mnogo o vrsti proizvoda

Ponašanje u kupovini orijentisano na smanjenje nesklada predstavlja drugi tip ponašanja potrošača u kupovini. Ponekad je potrošač veoma angažovan u kupovini, ali slabo primećuje razlike u markama. Veliko angažovanje se zasniva na činjenici da je predmet kupovine skup, i kupovine su retke i rizične. U ovom slučaju, kupac istražuje prodavnice da sazna šta se nudi, ali će kupiti veoma brzo, možda se primarno rukovodeći cenom ili pogodnošću proizvoda

Uobičajeno ponašanje u kupovini je sledeći tip kupovine. Brojni proizvodi se kupuju u uslovima malog angažovanja potrošača i odsustva značajnih razlika između marki.  Potrošači se uglavnom malo angažuju kod većine jeftinih proizvoda, koji se često kupuju. Kod ovih proizvoda, ponašanje potrošača ne prolazi uobičajene faze: uverenja, stavovi i ponašanje. Potrošači ne istražuju mnogo da bi došli do informacija, procenili karakteristike i doneli odluke koju marku proizvoda da kupe.

Ponašanje u kupovini orijentisano na raznolikost četvrti je tip kupovine. Neke situacije u kupovini karakteriše malo angažovanje potrošača, ali i značajne razlike između marki. Ovde kupci često prelaze na drugu marku. Tržišni lider i manje marke u ovoj kategoriji proizvoda imaju različite marketing strategije. Tržišni lider nastoji da ohrabri uobičajeno ponašanje u kupovini zauzimanjem dominantnog prostora na policama svojim proizvodima, izbegavajući nestašice proizvoda i čestim oglašavanjem. Organizacije izazivači će ohrabriti težnju za raznolikošću, nudeći niže cene, povoljne ponude, kupone, besplatne uzorke i oglašavanjem koje predstavlja razloge za probu novog proizvoda.

Modeli odlučivanja krajnjih potrošača o kupovini

Modeli predstavljaju pokušaj da se integrisano analiziraju i prikažu brojna i raznovrsna znanja o ponašanju potrošača. Komponente, varijable i međusobni odnosi različitih delova svakog modela razmatraju se što je moguće jednostavnije.

Razlikujemo sledeće modele:

1. Nikozijin model
2. Hauard-Šetov model
3. Engel-Kolat-Belkvelov model
4. Šetov model porodičnog odlučivanja
5. Šet-Njumen-Groskin model
6. Šifman-Kanukov model

Nikozijin model

Nikozijin model se fokusira na odnos između organizacije i njenih potencijalnih potrošača. Organizacija komunicira sa potrošačima putem marketing poruka (oglašavanja), a potrošači komuniciraju sa organizacijom putem odgovora – kupovina.

Prema tome, Nikozijin model je interaktivan, tj. organizacija pokušava da utiče na potrošače, a potrošači putem akcija (ili nesprovođenja akcija) utiču na organizaciju.

Nikozijin model je podeljen u četiri osnovne oblasti:

1. stav potrošača zasnovan na izloženosti poruci, podeljen na dve podoblasti.Podoblast 1 obuhvata karakteristike marketing okruženja organizacije i komunikacijske napore koji utiču na stavove potrošača, kao što su karakteristike proizvoda, konkurentno okruženje, karakteristike značajnih medija, izbor oglasne poruke i karakteristike ciljnog tržišta. Podoblast 2 opisuje karakteristike potrošača (na primer, ličnost, iskustvo) koje utiču na prihvatanje promocijskih poruka organizacije.
2. istraživanje i ocena proizvoda od strane potrošača. Autput ove faze je motivacija da se kupi marka proizvoda organizacije (naravno, procena bi mogla da dovede do neprihvatanja marke proizvoda organizacije; međutim model prikazuje pozitivan odgovor).
3. čin kupovine – motivacija potrošača prema marki organizacije ima za rezultat kupovinu marke proizvoda od određenog maloprodavca.
4. fidbek (povratna sprega) u obliku iskustva potrošača -sastoji se od dve važne vrste fidbeka (povratnih sprega) koje nastaju na osnovu iskustva u vezi sa kupovinom. Jedan fidbek – povratni uticaj, odnosi se na organizaciju, u obliku podataka o prodaji, a drugi se odnosi na potrošača, u obliku iskustva (zadovoljstva ili nezadovoljstva).

Hauard-šetov model

Hauard-Šetov model je revizija ranijeg sistematskog napora razvoja složene teorije odlučivanja potrošača.

Ovaj model razlikuje tri nivoa učenja (faze odlučivanja):

1. Ekstenzivno rešavanje problema se sprovodi kada su znanja i mišljenja potrošača o marki veoma ograničena ili ne postoje, i kada potrošači nemaju preferencije prema određenoj marki proizvoda. Potrošač  aktivno traži informacije koje se odnose na brojne alternativne marke.
2. Ograničeno (limitirano) rešavanje problema se sprovodi kada su znanja i mišljenja potrošača o marki samo delimično ustanovljena i potrošači nisu spremni da procenjuju razlike u markama da bi ustanovili preferencije.
3. Rutinsko ponašanje (odgovor – kupovina) sprovodi se kada su znanja i mišljenja potrošača o marki i njenim alternativama dobro ustanovljena i potrošač namerava da kupi određenu marku proizvoda.

Model se sastoji od četiri niza varijabli:

1. inputi,
2. procesi percepcije i učenja,
3. autputi
4. egzogene (eksterne) varijable

Engel-Kolat-Blekvelov model

Engel-Kolat-Blekvelov model je, slično Hauard-Šetovom modelu, doživeo brojne revizije sa ciljem poboljšanja deskriptivne sposobnosti i razjašnjavanja osnovnih odnosa između komponenti i potkomponenti.

Model se sastoji iz četiri dela:

1. faze procesa odlučivanja,
2. informacioni inputi,
3. proces informisanja
4. varijable koje utiču na proces odlučivanja.

Šetov model porodičnog odlučivanja

Sva tri do sada prikazana složena modela fokusiraju se na individualno odlučivanje potrošača. Šetov model razmatra porodicu kao odgovarajuću jedinicu odlučivanja o potrošnji.

Šet-Njumen-Groskin model

Šet-Njumen-Groskin model vrednosti u potrošnji razvijen je da objasni „zašto” potrošači donose određene odluke. U poređenju sa ostalim složenim modelima razmatranim do sada Šet-Njumen-Groskin model ima manji broj delova i naglašava niz specifičnih pristupa merenjima da bi se obezbedili potrebni inputi o potrošačima za testiranje i primenu modela. Zbog toga je ovaj model posebno značajan za donosioce marketing odluka zainteresovanih za shvatanje i segmentiranje tržišta.

Model se koncentriše na procenu bitnih vrednosti u potrošnji, koje objašnjavaju zašto potrošači kupuju ili ne kupuju (koriste ili ne koriste) određeni proizvod, odnosno zašto biraju jednu u odnosu na drugu vrstu i marku proizvoda. Model se može primeniti na veliki broj vrsta proizvoda (netrajna i trajna potrošna dobra, industrijski proizvodi, usluge).

Model je zasnovan na tri osnovne tvrdnje:

1. izbor potrošača je funkcija malog broja vrednosti u potrošnji,
2. specifične vrednosti u potrošnji imaju različite doprinose u bilo kojoj situaciji koja se odnosi na odlučivanje
3. različite vrednosti u potrošnji su nezavisne.

Pet vrednosti u potrošnji predstavljaju srž modela. Te vrednosti su: funkcionalna, društvena, emocionalna, spoznajna i uslovljena.

Šifman-Kanukov model

Šifman-Kanukov model odražava potrošača koji rešava problem i,u određenom stepenu, emocionalnog potrošača. Ovaj model ne predstavlja sveobuhvatnu sliku kompleksnog odlučivanja potrošača.

• Strani jezici
• Informacione tehnologije
• Poslovne veštine
• Ostali tutorijali