PR vs./i oglašavanje
Od oglašavanja Public Relations se razlikuje :
- jezikom koji se upotrebljava (emocije vs. činjenice)
- po nameri (povećanje prodaje vs. promocija, informisanje, preobražaj, dostizanje razumevanja kako bi se ograničili troškove organizacije)
Reklamu plaćate – PR je „besplatan”
Suštinska razlika između reklamiranja i PR-a je da kada izdate oglas u novinama vi plaćate za njega. Kada vaš izveštaj za štampu (press release) navede neke novine da o vama pišu, vi ne plaćate ništa. Svakako, PR nije besplatan. Možete angažovati PR agenciju ili ćete sami morati da utrošite puno truda, vremena, kreativnosti, pa i novca, da uspešno izvedete svoju PR kampanju. Definitivno, red veličine potrošenog novca na reklamu, za isti efekat proizveden PR-om, je daleko veći.
Identifikacija
Postoji još jedna fundamentalna razlika između reklame i PR-a na koju se obično ne obraća pažnja. Naime, reklamiranje je generalno identifikovano u medijima kao plaćena promocija. Čitaoci, slušaoci, gledaoci, posetioci ili kupci jasno identifikuju reklamu kao promotivnu poruku plaćenu od strane sponzora. Za razliku od reklame, za većinu ljudi, publicitet se ne identifikuje kao plaćena promocija. Čak i kada je priča u medijima rezultat PR kampanje, u samom objavljenom članku to se retko pominje. Sa tačke gledišta razlike u efektivnosti između poruke prenesene PR-om ili reklamom, možete sami da uvidite razliku. Na primer: Da li bi ste pre prihvatitili poruku koju je neko platio da je („na silu”) vidite, ili ćete je pre prihvatiti kao “nezavisnu” priču ponuđenu od nekoga ko je za vas autoritet u datoj oblasti.
Kontrola:
Kada objavljujete reklamu, imate gotovo apsolutnu kontrolu nad sadržajem, formatom, vremenom objavljivanja, kao i veličinom vaše reklamne poruke. Vi kreirate sadržaj, dizajnirate izgled oglasa, i on se objavljuje upravo onako kako ste vi zamislili, u vreme kada ste isplanirali. S druge strane, koristeći PR, vi nemate nikakvu kontrolu oko formata, sadržaja, vremena, i veličine vesti koju će mediji o vama objaviti. U vašem izveštaju za štampu možete da napišete bilo šta, ali ne možete da diktirate medijima kako će oni vašu priču preneti i na koji način i kada će je objaviti. Izveštaj za štampu može u jednom mediju da bude prenesen na jedan način,a u drugima na potpuno različit način. Otuda potreba za posebnom vrstom kreativnosti u PR-u u odnosu na druge promotivne aktivnosti.
Reklamu možete da ponovite koliko puta želite, ili bar dokle god imate para. Sa PR-om je drugačije. Vest o vašem izveštaju za štampu ili o događaju u kojim se spominjete biće objavljen samo jedanput. Da bi se ponovo o vama čulo morate da medijima ponudite novu vest ili bar vest koja predstavlja novinu u odnosu na raniji događaj u kome ste pomenuti. Ukoliko je vest novi proizvod ili usluga koju nudite, ponovna vest može biti samo o potpuno novoj usluzi ili da ste prethodno objavljenu uslugu ukinuli, što nije baš najproduktivnije u odnosu na vaše pozicioniranje na tržištu.
Kredibilitet:
Potrošači su obično veoma skeptični na reklamiranje. Mnogi ljudi veruju da ako su vaši proizvodi ili usluge tako dobri i kvalitetni onda vam reklama nije ni potrebna, a reklamiraju se uglavnom oni kojima je kvalitet toliko nizak da jedino reklamom mogu da se prodaju. S druge strane ljudi imaju tendenciju da informaciju koju čuju kao vest u medijima prihvate zdravo za gotovo. Pogotovu ako je ta informacija (vest) prezentirana od strane od nekoga ko za njih predstavlja autoritet. Kada je informacija predstavljena u obliku članka u novinama ili reportaže na TV-u, većina ljudi je neće shvatiti kao promociju. Oni neće sumnjati u njenu autentičnost već će je prihvatiti kao činjenicu. Kredibilitet koji pruža PR u odnosu na reklamu je ujedno i njegova najjača komparativna prednost. Najčešće, ako bi neku vest o sebi ( kompaniji, web sajtu) predstavili kao plaćenu reklamu, ona bi u svesti vaših potrošača imala negativnu konotaciju. Bilo bi kao: “Eto opet su nešto zabrljali pa sada plaćaju reklamu ne bi li se izvukli”. Ista ta vest prezentirana putem PR-a najčešće bi izazvala potpuno suprotnu reakciju, kao: “Svaka im čast, pravi potez na pravom mestu.”
Atraktivnost:
U odnosima s javnošću vaša poruka mora imati posebne uglove atraktivnosti. Priča (poruka) mora u sebi da ima posebnu udicu na koju bi se urednici medija upecali i objavili vašu priču. Takođe, mora imati i drugu dimenziju gde ona mora biti atraktivna i za vašu ciljnu grupu, čitalaca, gledalaca … Uglavnom ako je interesantna čitaocima, biće interesantna i urednicima medija kojima je najvažnije da zadovolje svoju čitalačku publiku, ali ne uvek.
S druge strane reklama mora biti atraktivna isključivo vašim potencijalnim kupcima (posetiocima). Plaćate je i ako zadovoljava neke elementarne uslove biće objavljena jer od reklama većina medija i živi. Odatle potiče opaska o PR-u da on zahteva jednu posebnu vrstu kreativnosti.
Primer: “Pet Rock” fenomen
Jedan od luđih primera uspešnosti PR-a je publicitet koji je 80-tih godina zadesio jedan veoma neuobičajeni proizvod, Pet Rock ( kamen kućni ljubimac ). Dobro ste pročitali, radi se o običnom kamenu koji je po ceni od $10 prodavan kao kućni ljubimac. Svakako taj kamen je imao posebno atraktivno pakovanje. a ono što ga je činilo posebnim je mala knjižica za decu u kojoj je detaljno opisano kako čuvati, maziti i paziti vašeg novog kućnog ljubimca. Roditeljima se ideja dopala jer za razliku od pravih kućnih ljubimaca običan kamen nije prljao tepihe i grizao zavese. Fenomen je ustvari bio neopisiv publicitet u svim Američkim medijima koje je ovaj čudnovati proizvod dobio. Kao rezultat prodati su milioni “Pet Rock-ova”, i svoje izumitelje učinili veoma bogatim.
Poenta ove lude priče je u stvari drugačija. U PR-u, da bi došli do publiciteta vama nije potreban neobičan i izuzetno kreativan proizvod. Pre svega, potrebna vam je kreativna ideja koja zadovoljava dva kriterijuma. Da predstavlja interesantnu vest, i da komunicira vašu marketinšku poruku. Ali se svakako ne bi bunili da prodate desetak miliona običnih kamenčića po ceni od $10 dolara komad.
Šta donosi efektnije dugoročne rezultate kompaniji – marketing ili PR?
PRO & CONTRA
U eri izrazite konkurencije u kojoj kompanije ne samo da zadovoljavaju nego sve više i kreiraju potrebe tržišta, marketing i PR postaju sve značajnije komponente poslovanja. Kratkoročnost ili dugovečnost efekata marketing i PR aktivnosti svakako zavisi od njihovih ciljeva, tipova, uspešnosti realizacije, kao i načina merenja. Najbolji rezultati se svakako postižu integrisanom marketing komunikacijom.
Kreiranjem i razvijanjem jedinstvene poruke maksimizira se učinak i jednih i drugih aktivnosti i neutrališu eventualni nedostaci pojedinih komunikacionih kanala.Dugoročne rezultate kompaniji donose samo usaglašene aktivnosti i marketinga i PR.
Bez obzira što su marketing i PR, može se reći, ‘dve različite stvari’, oni su neodvojivi jedno od drugog. S druge strane, može da se kaže da u određenom momentu marketing može da bude efektniji. Na primer, ukoliko želimo ciljano da se bavimo samo jednom određenom grupom potrošača, tada osmislimo marketinšku akciju koja ‘pogađa’ upravo tu grupu. U drugom momentu, efektniji je PR, jer suptilna priča o kompaniji može da poveća pozitivni rejting firme mnogo više nego što će to učiniti ‘agresivna’ marketinška kampanja. Dobra dvosmerena akcija marketinga i PR-a ipak daje efektnije dugoročne rezultate kompaniji.
Primer: Sonijevi PSP grafiti podelili javnost
Sonijevi reklamni grafiti za portabl plej-stejšn rasrdili su javnost San Franciska. Kritičari su optužili japanskog giganta digitalne muzičke i video-igračke industrije da hoće da komercijalizuje I okoristi se dostignućima umetnosti ulice. Preko sprejom iscrtanih grafita sa totemskim predstavama mališana koji se igraju raznim digitalnim spravicama, neko je dopisao, takođe sprejom, komentar: “Reklama je kontrakulturna”, a drugi “Gubi se iz mog grada”. Na ovim reklamama za koje je Soni angažovao priznate umetnike naslikani su mališani koji se igraju plej-stejšnima kao da su skejtbordi, reketi za stoni tenis, ili drveni konjići za ljuljanje, ali nigde eksplicitno ne piše ni Soni, niti plej-stejšn. Pobornici nekonvencionalnog advertajzinga, međutim, misle da je Soni odavno počeo da koristi mogućnosti jezika ulice, i to veoma uspešno i da je to odraz njihovog modernog pristupa marketingu. Soni nije prva komapnija koja je iskoristila grafite za reklamu. IBM je 2001. platio preko 120.000 dolara za čišćenje površina od sprejom iscrtanih reklama za Linuks po trotoarima. Soni, poučen tim iskustvom, unapred plaća vlasnicima zgrada pravo da iscrtaju grafite po njihovim zidovima. Cena dvonedeljnog korišćenja jednog zida, je, recimo, 100 dolara.
