” PR stvara okruženje u kojem deluje marketing “
Odnosi s javnošću se još nisu afirmirmisali kao naučno, odnosno stručno područje već se i dalje najčešće doživljavaju kao svojevrsni zanat, koji se najčešće uči kroz praksu. S tim u vezi je i problem pravilnog poimanja odnosa s javnošću, koji se u velikoj meri još nije uspeo emancipovati nezavisno od marketinga, a vrlo se često poistovećuje i s marketingom.
U PR literaturi često se spominje pitanje da li je bitniji PR od marketinga ili ne. Dešava se da su cele knjige posvećene tome, umesto da se bave odnosima s javnošću. U poslednje vreme se teorijski spajaju funkcije marketinga i PR-a u oblast koja se naziva Marketing PR ili integralne komunikacije. Problem jeste i velika razlika između praktičnog i akademskog pogleda na PR.
Razlog za ovakve diskusije treba potražiti i u marketinškoj literaturi gde su se do nedavno često prisvajali pojmovi koji su direktno vezani za funkcije odnosa s javnošću. Na primer Kotler, jedan od najvećih marketinških stručnjaka, spominje pojam Societal Marketing, koji se PR literaturi naziva Corporate Social Responsibility (pojam koji se ipak češće koristi ). Human Resource Management se takođe smatra funkcijom PR-a, ali se ovaj termin obrađuje i u marketinškoj i u menadžment literaturi. Poenta je da su poslovne i upravljačke funkcije u kompaniji isprepletane, a marketing i PR predstavljaju deo strateških funkcija u firmi. Drugim rečima, i marketing i PR jesu strateški procesi u poslovanju.
Kod nas se u većini slučajeva pod PR aktivnostima u kompaniji podrazumevaju odnosi sa medijima, koji se obično svode na pozivanje medija na press konferencije i slanje saopštenja medijima. U praksi postoje kompanije u kojima postoji jača PR funkcija, kao što su izdavačke kuće (ovo je čak i kod nas slučaj – media relations), kompanije koje proizvode duvan, avio kompanije… Obično je kod ovakvih firmi dominantan deo odnosa s medijima, korporativna društvena odgovornost i upravljanje kriznim situacijama
( Risk / Issue Management ).
Suština ovog problema je jednostavna – PR stvara okruženje u kojem deluje marketing.
Ono što je na samom početku važno naglasiti jeste razlika izmedju marketinga i odnosa s javnošću, s obzirom na često prisvajanje preklopljenosti ova dva pojma:
- Odnosi s javnošću nam služe da izgradimo dobar imidž i uspešnu saradnju sa grupama javnosti, koje ograničavaju ili povećavaju sposobnost organizacije da ostvari svoju misiju.
- Marketng svoju pažnju usmerava na istraživanje potreba potrošača i povećanu prodaju, tj. na povećanje novca za kompaniju.
“Marketing je funkcija menadžmenta koja određuje, predviđa i zadovoljava potrebe za profitom.”
British Chartered Institute of Marketing
Osnovna razlika marketinga i odnosa sa javnošću jeste što je marketing jednosmerna komunikacija, dakle slanje poruke sa najčešćim ciljem da se ostvari prodaja ili pospeši potražnja. Odnosi sa javnošću, s druge strane, predstavljaju DVOSMERNU komunikaciju, odnosno komuniciraju SLUŠAJUĆI klijenta.
Druga osnovna razlika jeste što je marketing najčešće vremenski OGRANIČEN na kraći ili duži period neke kampanje, tj. projekta. PR NIJE, već mora da traje kontinuirano.
Advertajzing stvara kreativne trendove, dok je zadatak odnosa sa javnošću da kreira tokove javnog mnjenja. Ključna razlika između klasične reklame i PR-a jeste da reklama ima zadatak da poveća prodaju, a PR pruža potrošačima detaljnije informacije o karakteristikama proizvoda ili komunicira kompanijsku filozofiju na određenom tržištu.
Trendovi u odnosima s javnošću se pomeraju sve više od potrošačkog PR-a ka korporativnoj društvenoj odgovornosti i očuvanju i unapređenju korporativne reputacije.
Na primer: ako obratimo pažnju na domaće tržište primetićemo da sve više kompanija iz oblasti potrošačke elektronike, uz standardne PR forme kao što su testiranje proizvoda ili predstavljanje novih tehnologija, ulažu značajna sredstva i napore u projekte kao što je npr. Samsung Running Festival u oblasti sporta ili Samsung Future Show, dodela godišnjih nagrada u oblasti kreiranja društvenih vrednosti putem promovisanja vrhunskih tehnologija.