Uloge PR-aktičara – gde smo mi?
Ako uzmemo u obzir četiri moguća tipa modela odnosa organizacije i njene okoline (njenih javnosti), možemo preko tih modela (prema razmišljanjima Davida Doziera i Glena Brooma) odrediti i četiri uloge stručnjaka za odnose sa javnošću:
- komunikacijski tehničar
- stručnjak za odnose sa javnošću
- komunikacijski posrednik
- problemski posrednik
Na nivou komunikacijskog tehničara, PR priprema komunikacijske materijale i radi samo na području odnosa sa medijima, a vrlo retko se bavi strateškim pitanjima organizacije. Štaviše, u nekim organizacijama on nije sa strateškim pitanjima ni upoznat, što znači da nije upoznat ni sa motivima nekih strateških poteza, niti sa očekivanim rezultatima.
Na drugom nivou on je stručnjak za odnose sa javnošću; njega smatraju i uvažavaju u organizaciji kao stručnjaka, ali samo za njegovo usko područje delovanja. On priprema i razvija programe odnosa sa javnošću, uspostavlja rad odeljenja za odnose sa javnošću, ali sa samim rukovodstvom organizacije sarađuje tek povremeno (na primer u kriznim situacijama).
Treći nivo je komunikacijski posrednik, i ovde se već radi o dvosmernim modelima komunikacije. Prepoznatljiv je po svojoj funkciji povezivanja organizacije i njene okoline. Od njega se očekuje da interpretira mišljenja jedne i druge strane, znači i organizacije i njenih javnosti. Svojim radom omogućava adekvatno poslovno odlučivanje rukovodstva organizacije.
Najviši nivo u toj strukturi zauzima problemski posrednik. Govorimo o stručnjaku za odnose sa javnošću koji je i sam deo dominantne koalicije, sarađuje sa drugim vođama pri definisanju i rešavanju organizacionih problema, a i učestvuje pri kreiranju poslovne strategije.
Vrlo je slična i podela do koje su došli holandski stručnjaci PR-a koji defišu nivoe na sledeći način:
- asistent za komunikacije (opšti nivo)
- komunikacijski menadžer (praktični, izvršni nivo sa zaduženjima pripreme i realizacije komunikacijskih programa, kao i koordinacije produkcije različitih materijala)
- samostalni komunikacijski menadžer (stručnjak na strateškom nivou koji je zadužen za komunikacijsko savetovanje, vođenje projekta, stručne preporuke)
- strateški vođa komunikacija (stručnjak na opštem nivou koji je zadužen za komunikacijsko upravljanje – planiranje, izvođenje programa višeg rizika, kao i savetovanje na nivou uprava i strateških procesa)
Realizator komunikacijskih aktivnosti
Izvođač nastupa koji je u funkciji producenta publikacija, organizatora konferencija za novinare, različitih evenat-a, sponzorskih programa, pregovaranja … Aktivnosti bi trebalo da budu jako dobro isplanirane, planovi pripremljeni, ciljevi, budžeti i odgovorne osobe određeni, jer tu je uvijek PR u ulozi “vatrogasca”, on je umetnik vladanja vremenom, i u svakom slučaju kreativac.
Američka PR agencija – PRSA, nakon mnogobrojnih istraživanja objavila je listu poželjnih osobina koje bi trebali imati oni koji se bave odnosima sa javnošću :
- komunikativnost (sposobnost razgovora sa svakim) i druželjubivost (uživanje u društvu ljudi),
- pozitivizam i optimističnost,
- dobar smisao za humor,
- prihvaćenost frustracija i odbijanja kao izazova,
- sposobnost da drugog jednostavno uveri,
- doteranost i prijatna spoljašnost,
- smisao za izazivanje pažnje,
- smisao za pridobijanja poverenja nadređenih,
- sposobnost nošenja s rokovima i hitnošću,
- pomaganje ljudima,
- radoznalost,
- praćenje raznih područja života, što šire znanje (dakle ne samo usko akademsko, nego i ono sto obuhvata pojam “opšta kultura”)
- energičnost,
- osećajnost, slušanje ljudi,
- objektivnost,
- brzo primanje informacija,
- smisao za nijansiranje u pisanju i retorici.
Ako stručnjaka za odnose sa javnošću posmatramo kao menadžera u nekoj organizaciji, prema mišljenjima stručnjaka PRSA-e on mora:
-
razumeti odnose između svih slojeva unutar organizacije kao i odnose među zaposlenima;
-
razvijati inovativna rešenja za organizacijske probleme, ali ih istovremeno učiniti razumljivim i prihvatljivim za svoje kolege;
-
razmišljati strateški, svakodnevno demonstrirati strategiju organizacije i održavati pozitivnu sliku u javnosti.
Drugim rečima, mora zadovoljavati sledeće kriterijume: pismenost, analitičke sposobnosti, kreativnost, instinkt i sposobnost uveravanja.
Gore navedeni uslovi i kriterijumi koji bi trebali karakterisati kvalitetnog stručnjaka za odnose sa javnošću idu u prilog istraživanja najvećeg svetskog udruženja za poslovno komuniciranje i odnose sa javnošću (IABC) da dva od tri zaposlena imaju fakultet, jedan od četvoro je specijalizirao, trećina je mlađa od 35 godina, a 65% su žene. Kako nije reč o preterivanju već uistinu potrebnim osobinama svedoči i profil poslova kojima se PR bavi tokom radnog dana. Oni se razlikuju od firme do firme, međutim osnovni zadatak im je komunikacija, odnosno jačanje odnosa među ljudima, bilo da je reč o interakciji “face to face” ili putem medija, bez obzira radilo se o komunikaciji s upravom ili zaposlenima.
Ault, Agree i Wilcox u svojoj knjizi “Public Relations-Strategies and Tactics”(1992) stručnjacima za odnose sa javnošću pripisali su sledeća zaduženja:
- savetuju rukovodstvo,
- učestvuju u kreiranju poslovne politike,
- stvaraju programe odnosa sa javnošću,
- kontaktiraju sa zaposlenima,
- organizuju susrete sa novinarima,
- pišu saopštenja i demantije za novine,
- istražuju javno mišljenje,
- organizuju prigodne događaje.
Međutim, važno je znati da nije reč o tehničkom pružanju usluga već svojevrsnom kreiranju i realizaciji komunikacijske strategije firme, koja ima svoj jasan cilj i uspešne instrumente realizacije. Dakle, odnosi sa javnošću zahtevaju pre svega jaku individualnost, odnosno urođene komunikološke i psihološke predispozicije, a potom i naučeno multidisciplinarno znanje. Uz to je posebno važno poznavati ulogu, strukturu i funkcionisanje medija u društvu, ustrojstvo i temeljne odrednice delovanja firme ili institucije za koju se radi, potom dešavanja na tržištu i politici. A naravno da bi se to kvalitetno razumelo neophodno je biti upućen u osnove ekonomije, sociologije, psihologije, politikologije i naravno komunikologije što obezbeđuje fakultetsko obrazovanje.
Interesantan primer iz prošlosti.
Još krajem devetnaestog veka tada čuvena glumica Sara Bernar je trebala da gostuje u Čikagu. Ondašnja katolička crkva je pre njenog dolaska započela besomučnu kampanju protiv nje. Nazivali su je “kurva iz Babilona” i pozivali na bojkot njene predstave. Njen dolazak se pročuo, a rezultat ogromnog publiciteta bila je masovna posećenost njenih predstava, koje su čak morale više puta da se ponove, ne bi li se zadovoljilo neviđeno interesovanje publike. Po završetku turneje u Čikagu Sara Beranar je poslala lokalnom biskupu ček na $200 (kao danas $20000) i sledeću notu: “Običaj mi je kada posetim neki grad da potrošim $400 na reklamu svoje predstave. S obzirom da ste vi obavili polovinu reklamiranja za mene, prilažem ovih $200 za vašu crkvu.”
Ova priča možda zvuči kao anegdota ali istinski prikazuje neverovatnu snagu PR-a. Čikaški biskup je neželjeno Sari Bernar poklonio publicitet koji bi verovatno koštao hiljade dolara u reklami.
Primer: Da li je lakše raditi kao PR menadžer u profitnom ili u javnom sektoru?
U neprofitnom sektoru posao PR menadžera je više usmeren ka korišćenju komunikacijskih sredstava: pisanje najava i saopštenja za štampu, organizovanje konferencija za medije, pisanje članaka, intervjua, održavanje internet strane. PR projekti se rade jednom do dva puta godišnje i usko su vezani za obeležavanje nekih datuma, događaja, praznika.
U korporativnom svetu veliki deo posla PR menadžera odnosi se na korporativno odgovorne projekte, izgradnju odnosa sa lokalnom zajednicom, brend PR, krizni PR, razvijanje odnosa sa svim partnerima. Važan deo posla čine i interna komunikacija, donacije i sponzorstva. Sve aktivnosti su usklađene sa ciljevima poslovanja i pristupa im se sa podjednakom odgovornošću.
Iako imaju svojih specifičnosti, oba sektora pružaju prostor i mogućnost profesionalnog razvoja, i podjednako su stimulativna za rad svakog praktičara odnosa sa javnošću.
