Jedna porodica može da provede odmor na krstarenju, dok njihovi prijatelji preferiraju boravak na planini. Neki otac može da kupi svom malom sinu komplet igračaka – električnih vozova, dok drugi može sinu da kupi kompjuter. Neka žena može da potroši svoj novogodišnji poklon za kupovinu nekog aparata za domaćinstvo, dok njena prijateljica može isti novčani iznos da potroši u kozmetičkom salonu.

Svaka osoba je različita i osobe troše novac na različite načine. S obzirom da postoje različiti načini ponašanja potrošača  tako postoje i različiti načini trošenja novca. Ova očigledna različitost u ljudskom ponašanju često utiče da previdimo činjenicu da su ljudi veoma slični. Psiholozi i istraživači ponašanja potrošača ističu da većina osoba ima iste vrste potreba i motiva, ali da oni jednostavno izražavaju ove motive na različite načine. Proizilazi da je shvatanje ljudskih motiva veoma važno za marketing eksperte, jer im omogućava shvatanje i čak predviđanje ljudskog ponašanja na tržištu.

Potrebe ljudi – potrebe potrošača – osnova su celokupnog savremenog marketinga. Potrebe su suština marketing koncepta. Ključ za opstanak, profitabilnost i rast organizacije u visoko konkurentnom okruženju jeste njena sposobnost da identifikuje i zadovolji nezadovoljene potrebe potrošača, bolje i brže u odnosu na konkurenciju (Schiffman i Kanuk, 2004). Motivacija (podsticanje) je razlog ponašanja (Hawkins et al., 1992).

Motivacija se može opisati kao pokretačka snaga unutar pojedinaca koja ih podstiče na akciju.

Ta pokretačka snaga je rezultat stanja tenzije, koje postoji kao rezultat nezadovoljene potrebe. Pojedinci nastoje da smanje tenziju putem ponašanja od koga očekuju da će zadovoljiti (nezadovoljene) potrebe.

Slika ispod predstavlja model procesa motivacije. Nezadovoljene potrebe, želje i zahtevi potrošača stvaraju tenziju koja podstiče na ponašanje (kupovinu proizvoda) radi ostvarivanja cilja – zadovoljavanja potrebe (smanjenja tenzije). Određeni ciljevi koje potrošači žele da postignu i aktivnosti za postizanje ciljeva izabrani su na osnovu procesa razmišljanja i prethodnog učenja.

Marketing menadžeri trebalo bi da posmatraju motivaciju kao snagu koja podstiče potrošnju i, putem iskustva u potrošnji, proces učenja.

Da bismo ilustrovali suštinu motivacije potrošača i ciljno usmerenog ponašanja, razmotrimo motive potrošača pri kupovini odeće. Na jednom nivou, mnoge kupovine odeće su motivisane fiziološkom potrebom (za zaštitom) ili potrebom za sigurnošću (izbegavanje uznemiravanja).

Osim toga, potrošači mogu biti motivisani da kupuju odeću da bi izrazili ili simbolički predstavili status, jer imaju jaku potrebu da izraze taj aspekt svog (ili željenog) identiteta drugima. Na drugoj strani, potrošači sa jakom potrebom za pripadnošću određenoj grupi mogu kupovati odgovarajuću odeću da bi se osećali prijatnije u društvu osoba sa kojima žele da budu.

Motivacija je skup mehanizama za kontrolu kretanja prema ciljevima. Aktivnosti kupca u određenom vremenskom periodu više su pod uticajem skupa, nego samo jednog motiva. U određenom vremenskom periodu, neki motivi iz skupa imaju prioritet, ali prioriteti motiva variraju u različitim vremenskim periodima.

Motivacija, takođe, utiče na smer i intenzitet ponašanja. Pojedinci moraju da izaberu ciljeve koje će nastojati da ostvare u određenom vremenskom periodu.

Motivacija može da bude:

• Pozitivna motivacija – znači da pokretačka snaga unutar pojedinca usmerava potrošača prema određenom cilju (kupovini određenog proizvoda ili usluge)
• Negativna motivacija znači da pokretačka snaga unutar pojedinca odvraća potrošača od određenog cilja (kupovine određenog proizvoda ili usluge). Na primer, osoba može da bude usmerena prema restoranu da bi zadovoljila potrebu za hranom; i protiv prevoza motociklom da bi zadovoljila potrebu za bezbednošću.

Neki psiholozi izdvajaju kao pozitivne podsticaje potrebe, želje i zahteve, a kao negativne podsticaje strah i averziju.

Dinamičku prirodu motivacije podstiču sledeći faktori:

• postojeće potrebe nikada nisu u potpunosti zadovoljene,
• kada se u određenom stepenu zadovolje potrebe, pojavljuju se nove potrebe na višem nivou, koje treba zadovoljiti
• ljudi koji ostvare svoje ciljeve, postavljaju nove i više ciljeve

Potrebe nikada nisu u potpunosti zadovoljene. Na primer, u prilično redovnim vremenskim intervalima u toku dana, pojedinci osećaju potrebu za hranom koju moraju da zadovolje. Osobe redovno traže odobrenja od drugih osoba da bi zadovoljile svoje društvene potrebe itd.

Neki teoretičari motivacije smatraju da postoji hijerarhija potreba i da se, kada se zadovolje potrebe nižeg nivoa, pojavljuju nove potrebe na višem nivou, koje prouzrokuju tenziju i podstiču aktivnost. Marketing eksperti bi trebalo da se prilagođavaju promenljivim potrebama.

Alternativni proizvodi za potrebe potrošača koje se vremenom menjaju

Mercedes-Benz na jednom od oglasa prikazuje tri različita modela automobila, koji odgovaraju potrebama potrošača koje se menjaju. Prvi model – C230 Sports Coupe (cena 25.615 dolara) je za zaljubljene. Sledeći model C240 Sedan (cena 30.565 dolara) je za venčane. Treći model – C240 Sport Wagon (cena 32.065) je za porodicu sa decom. Prema tome, kako osoba odrasta menjaju se potrebe i zahtevi u pogledu proizvoda.

Potrebe krajnjih potrošača

Svaki pojedinac ima potrebe. Neke su urođene, druge su stečene. Urođene potrebe su fiziološke (tj. biogene) i obuhvataju potrebe za hranom, vodom, vazduhom, odećom, stanom i sl. S obzirom da su neophodne za održanje biološkog života, biološke potrebe se smatraju primarnim potrebama ili motivima.

Stečene (naučene) potrebe nastaju kao rezultat učenja pojedinaca u određenoj kulturi ili društvu. One mogu obuhvatati potrebe za poštovanjem, ugledom, moći i učenjem. S obzirom da su stečene potrebe uglavnom psihološke (tj. psihogene), one se smatraju sekundarnim potrebama ili motivima. One su rezultat subjektivnog psihološkog stanja pojedinaca i odnosa sa drugima.

Kombinovano zadovoljavanje primarnih i sekundarnih potreba krajnjih potrošača

Svi pojedinci imaju primarnu potrebu za stanom. Međutim, kupovina određene vrste stana može da bude rezultat zadovoljavanja sekundarnih potreba. Pojedinac može da traži veći stan u kome može da prima veće grupe ljudi (i tako zadovoljava društvene potrebe), ili može da traži stan u ekskluzivnom području da bi impresionirao prijatelje i porodicu (i zadovoljio egoističke potrebe). Kupovinom određenog stana, pojedinac može da zadovolji i primarne i sekundarne potrebe.

Potrebe, želje i tražnja

Organizacije moraju da nastoje da shvate potrebe, želje i tražnju ciljnih tržišta (Kotler, 2000.; Kotler et al., 1999).

Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja. Ljudi imaju brojne i raznovrsne potrebe: fizičke potrebe za hranom, vazduhom, vodom, odećom i stanom, društvene potrebe za pripadanjem i lične potrebe za znanjem i samoizražavanjem. Ove potrebe ne stvaraju organizacije, one su sastavni delovi ljudskog postojanja.

Ljudske želje su žudnja za zadovoljenjem ljudskih potreba i oblikuju se pod uticajem kulture i ličnosti pojedinca.

Brojne i raznovrsne potrebe brojnih i raznovrsnih potrošača

Amerikanac ima potrebu za hranom i želi hamburger, ima potrebu za odećom i želi odelo Pierrea Cardinea, ima potrebu za ugledom i želi Cadillac; Francuz ima potrebu za hranom i želi ribu i vino. Osoba sa Mauricijusa ima potrebu za hranom, ali želi mango, pirinač i sočivo.

Srbin ima potrebu za hranom i želi Karađorđevu šniclu, ima potrebu za odećom i želi Zekstrino odelo, ima potrebu za ugledom i statusom i želi Mercedes itd.

Dok je ljudskih potreba malo, njihovih želja je mnogo. Ljudske želje se stalno oblikuju i menjaju pod uticajem društvenih snaga i institucija kao što su porodica, prijatelji, škola, crkva i druge organizacije. Ljudi imaju ograničene osnovne potrebe (na primer, hrana, stan) i uglavnom neograničene, brojne želje. Međutim, ljudi imaju ograničena novčana sredstva.

Tražnja predstavlja želje za specifičnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i spremnosti na kupovinu. Želje postaju tražnja kada se temelje na kupovnoj moći. Mnogo ljudi želi automobil Mercedes.

Međutim, samo neki mogu i hoće da ga kupe. Organizacije moraju istraživati ne samo koliko ljudi želi njihov proizvod, već i koliko bi ljudi zaista htelo i moglo da ga kupi.

Navedene razlike između potreba, želja i tražnje objašnjavaju čestu kritiku da „marketing stručnjaci organizacija stvaraju potrebe” ili da „utiču na ljude da kupe stvari koje ne žele”.

Hijerarhija potreba

Abraham Maslov je nastojao da objasni zašto ljude podstiču određene potrebe u određeno vreme. Zašto jedna osoba ulaže dosta vremena i energije u ličnu sigurnost, a druga na stvaranje poštovanja kod drugih ljudi. Odgovor Maslova je da su ljudske potrebe hijerarhijski rangirane od najneodložnijih do najmanje bitnih.

Maslovljeva teorija izdvaja pet osnovnih ljudskih potreba, koje se rangiraju po važnosti od najnižeg (biogenih) do najvišeg nivoa (psihogenih) potreba. Pojedinci nastoje da zadovolje potrebe na nižem nivou pre nego što se pojave potrebe na višem nivou. Kada se zadovolji potreba na nižem nivou, nastaje nova (i na višem nivou) potreba.

Ljudi nastoje da prvo zadovolje svoje najvažnije potrebe. Kada osoba uspe da zadovolji važnu potrebu, ta potreba prestaje da bude aktuelni motivator i osoba nastoji da zadovolji sledeću potrebu po važnosti.

Na primer, gladan čovek (potreba 1) neće biti zainteresovan za poslednja događanja u svetu umetnosti (potreba 5), niti kako ga drugi vide (potreba 3 ili 4), niti da li udiše čist vazduh (potreba 2). Ali, kada ima dovoljno hrane i vode, sledeće potrebe postaju aktuelne.

Po Maslovljevoj teoriji hijerarhije ljudskih potreba prvi i osnovni nivo su fiziološke potrebe (za hranom, vodom, vazduhom, stanom i sl.). Prema Maslovu, fiziološke potrebe su dominantne dok se ne zadovolje. Tako, na primer, za veoma gladnog čoveka ništa nije bitno kao hrana. Gladan čovek sanja hranu, seća se hrane, misli o hrani, percipira i želi samo hranu. Građani u razvijenim zemljama su obično zadovoljili fiziološke potrebe i dominiraju potrebe na višim nivoima. U manje razvijenim i nerazvijenim zemljama, dominiraju fiziološke potrebe stanovništva za hranom, odećom, stanom.

Posle zadovoljenja potreba na prvom nivou, potrebe za sigurnošću i bezbednošću postaju pokretačka snaga ponašanja pojedinca. One obuhvataju red, stabilnost, sigurnost, zaštitu i kontrolu sopstvenog života i okruženja. Tako, na primer, sigurnost znači da će pojedinac zadovoljavati potrebu za hranom, ne samo danas i sutra, već svakog dana. Štedni računi, polise osiguranja i obrazovanje su sredstva kojima pojedinci zadovoljavaju potrebu za bezbednošću.

Treći nivo Maslovljeve hijerarhije obuhvata društvene potrebe, kao što su ljubav, privrženost, prijateljstvo i pripadnost. S obzirom na važnost društvenih motiva, oglašivači proizvoda za ličnu negu često naglašavaju ovaj apel u svojim oglasima. Značaj pripadnosti grupi i uticaja grupa na ponašanje potrošača detaljnije se razmatra u sledećoj glavi (u okviru društvenih faktora).

Kada se zadovolje društvene potrebe, dolaze do izražaja egoističke potrebe (na četvrtom nivou Maslovljeve hijerarhije). One mogu da budu inicirane unutrašnjim ili spoljašnjim podsticajima. Egoističke potrebe inicirane unutrašnjim podsticajima odražavaju potrebe pojedinaca za poštovanjem, uspehom, nezavisnošću i ličnim zadovoljstvom dobro obavljenim poslom. Egoističke potrebe inicirane spoljašnjim podsticajima obuhvataju potrebe za ugledom, reputacijom, statusom, priznavanjem od drugih i sl. Želja za „držanjem koraka sa Petrovićima” odraz je egoističke potrebe inicirane spoljašnjim podsticajima.

Peti nivo Maslovljeve hijerarhije odnosi se na potrebe za samopotvrđivanjem (sopstveni razvoj i ostvarivanje). Ova potreba odražava želju pojedinca da ostvari maksimum na osnovu sopstvenih sposobnosti, ili izraženo Maslovljevim rečima: „Ono što čovek može da bude, on mora da bude” („What a man can be, he must be”).

Dakle, teorija hijerarhije potreba predstavlja hijerarhiju ljudskih potreba rangiranih na pet nivoa. Potreba višeg nivoa postaje pokretačka snaga ljudskog ponašanja kada se zadovolje potrebe nižeg nivoa. Prema ovoj teoriji, nezadovoljstvo motiviše ponašanje.

Primena hijerarhije potreba pri segmentaciji tržišta, pozicioniranju i promociji

Maslovljeva hijerarhija potreba se može koristiti pri segmentaciji tržišta i kreiranju oglasnih apela jer se potrošna dobra stvaraju da zadovolje svaki nivo potreba i jer je većina potreba zajednička za veće segmente potrošača.

Na primer, pojedinci kupuju zdravu hranu, dijetetske, nisko kalorične i medicinske proizvode da bi zadovoljili fiziološke potrebe. Izdvajaju za osiguranje, preventivne medicinske usluge i sisteme kućne bezbednosti da zadovolje potrebe bezbednosti i sigurnosti. Skoro svi proizvodi za ličnu negu (kozmetika, paste za zube, brijanje itd.), kao i odeća, kupuju se da zadovolje društvene potrebe.

Proizvodi visoke tehnologije (npr. računari) i luksuzni proizvodi (kao što su krzna, veliki automobili, nakit ili skup nameštaj) često se kupuju da zadovolje egoističke i potrebe ličnog poštovanja. Poslediplomske studije, proizvodi koji se odnose na hobi, egzotična i izazovna putovanja prodaju se kao načini ostvarivanja ličnog ispunjenja, tj. potrebe za samopotvrđivanjem.

Hijerarhija potreba se često koristi kao osnova za segmentaciju tržišta, sa određenim oglasnim apelima usmerenim na jedan ili više nivoa potreba – segmenata.

Oglašivači mogu da koriste hijerarhiju potreba za pozicioniranje proizvoda, tj. odlučivanje kako bi proizvodi trebalo da budu percipirani od strane ciljnih potrošača. Ključ za pozicioniranje je pronalaženje niše (nezadovoljenih potreba) koja nije osvojena od strane konkurentnih marki ili brendova. Hijerarhija potreba je višestruko sredstvo za razvoj strategija pozicioniranja jer različiti apeli za isti proizvod mogu da budu zasnovani na različitim potrebama obuhvaćenim hijerarhijom.

Na primer, brojni oglasi za bezalkoholna pića ističu društveni apel, prikazujući grupu mladih ljudi koja uživa u društvu i oglašavanom proizvodu. Drugi oglasi za dijetetska pića naglašavaju osveženje (fiziološku potrebu), dok se neki mogu fokusirati na mali sadržaj kalorija (i tako indirektno apelovati na potrebu ega).

Neki psiholozi izdvajaju tri osnovne potrebe:

• Potreba za ostvarivanjem moći odnosi se na želju pojedinca da kontroliše okruženje (druge ljude i različite objekte).
• Potreba za pripadnošću podrazumeva da je ponašanje pod uticajem želje za prijateljstvom, prihvatanjem i pripadanjem.
• Potreba za postignućem (ispunjenjem) usko je povezana sa egoističkim i potrebama samopotvrđivanja.

Motivi krajnjih potrošača

Potrošači se ponašaju na određeni način zato što osećaju potrebu. Ponašanje počinje sa potrebom. Bezbednost, prihvaćenost u društvu i prestiž su primeri potreba. Potreba mora da bude podstaknuta ili stimulisana, pre nego što postane motiv. Prema tome, motiv je dovoljno stimulisana potreba da pokrene pojedinca da traži njeno zadovoljenje (Stanton 1994).

Podsticanje određenog niza potreba u određenom vremenu može da bude prouzrokovano:

1. Internim stimulansima:

Fiziološki motivi podstiču zadovoljavanje fizioloških (primarnih) potreba (za hranom, vodom, vazduhom, odećom, stanom i sl.).
Tako, na primer, pad nivoa šećera u krvi ili bolovi u stomaku prouzrokovaće svesnost postojanja potrebe za hranom. Pad telesne temperature će prouzrokovati drhtanje, što će uticati na svesnost pojedinca o postojanju potrebe za toplotom.

Emocionalni motivi podstiču zadovoljavanje emocionalnih potreba. Ponekad, razmišljanje ili maštanje može prouzrokovati nastanak ili stimulisanje skrivenih potreba. Ljudi koji su  nezadovoljni i neuspešni u pokušajima da postignu svoje ciljeve često maštaju i zamišljaju sebe u raznovrsnim poželjnim situacijama. Ova razmišljanja vode ka nastanku prikrivenih potreba, koje mogu prouzrokovati tenzije, i koje ih „usmeravaju” ka ciljno orijentisanom ponašanju.

2. Eksternim stimulansima:

Često su potrebe podstaknute eksternim stimulansima iz okruženja. Bez ovih izvora (uzroka), potrebe bi ostale prikrivene. Na primer, izgled ili miris pekarskih proizvoda, televizijski spotovi za restorane brze hrane, povratak dece kući iz škole, mogu prouzrokovati „potrebu” za hranom.

Neki istraživači ponašanja potrošača (Schiffman i Kanuk, 2004) razlikuju tzv. racionalne i emocionalne (ili neracionalne) motive. Oni koriste termin racionalnost u tradicionalnom ekonomskom značenju, koji pretpostavlja da se potrošači ponašaju racionalno kada pažljivo razmatraju sve alternative i biraju onu koja pruža najveću korisnost (zadovoljstvo). Sa marketing aspekta, termin racionalnost znači da potrošači biraju ciljeve na osnovu objektivnih kriterijuma, kao što su veličina, težina, cena i sl. Emocionalni motivi podrazumevaju izbor ciljeva prema ličnim ili subjektivnim kriterijumima (kao što su, na primer, želja za individualnošću, ponos, strah, privrženost, ugled i sl.).

Osoba koja ide na plastičnu operaciju lica da bi izgledala mlađe koristi bitne ekonomske izvore, kao što su novčana nadoknada hirurgu, izgubljeno vreme za oporavak, neudobnost i rizik u pogledu neke greške. Za tu osobu ostvarenje cilja da izgleda mlađe i korišćenje resursa potpuno su racionalni izbori. Međutim, za brojne druge osobe u okviru iste kulture, koje su manje zaokupljene starenjem, kao i za osobe iz drugih kultura koje nisu preokupirane fizičkim izgledom, navedeni izbori čine se potpuno neracionalnim.

Motivaciona istraživanja (koja bi lično trebalo da obuhvate sve tipove istraživanja ljudskih motiva) su kvalitativna istraživanja koja se sprovode da otkriju potrošačeve podsvesne ili skrivene motivacije. Pretpostavljajući da potrošači nisu uvek svesni razloga svojih aktivnosti, istraživači motivacija pokušavaju da otkriju osećanja, stavove i emocije koji se odnose na korišćenje proizvoda, usluga ili brenda.

Najčešće korišćene metode za identifikovanje i „merenje” ljudskih motiva su:

1. posmatranje i zaključivanje,
2. subjektivni izveštaji
3. Kvalitativna istraživanja (uključujući projektivne tehnike).

Nijedan od navedenih metoda nije potpuno pouzdan samostalno. Korišćenjem kombinacije ocena zasnovanih na podacima o ponašanju (posmatranju), subjektivnim podacima (subjektivnim izveštajima) i kvalitativnim podacima (projektivnim testovima), brojni istraživači potrošača smatraju da postižu bolja istraživanja motivacija potrošača nego korišćenjem samo jedne tehnike. Samim tim, istraživači često primenjuju kombinaciju dve ili više tehnika da bi ocenili postojanje ili jačinu motiva potrošača.

Ciljevi krajnjih potrošača

Ciljevi su očekivani rezultati motivisanog ponašanja. svako ponašanje je ciljno orijentisano.

Razlikujemo opšte (generičke) i specifične ciljeve:

• Opšti (generički) ciljevi su usmereni prema klasi ili kategoriji proizvoda koje potrošači biraju da zadovolje svoje potrebe.
• Marketing eksperti su zainteresovaniji za ciljeve određenih (specifičnih) proizvoda, koji se odnose na određene (specifične) marke ili brendove proizvoda/usluga koje su potrošači izabrali da ostvare svoje ciljeve.

Kompanija Knjaz Miloš želi da potrošači posmatraju mineralnu vodu kao dobar način za osveženje (tj. kao opšti, generički cilj). Međutim, znatno je više zainteresovana da potrošači posmatraju mineralnu vodu Knjaz Miloš kao najbolji način za osveženje (tj. kao specifični cilj koji se odnosi na određenu marku proizvoda).

Marketing eksperti shvataju važnost promovisanja obe vrste ciljeva. Za svaku datu potrebu, postoje brojni, različiti ciljevi. Pojedinci vrše izbor ciljeva zavisno od svojih ličnih iskustava, fizičkih sposobnosti, prihvaćenih kulturnih normi i vrednosti i mogućnosti ostvarivanja ciljeva u fizičkom i društvenom okruženju.

Samopercepcije pojedinaca (percepcije o sebi samima) takođe utiču na izbor specifičnih ciljeva. Proizvodi koje osoba ima, želi da ima, ili ne želi da ima često se percipiraju u zavisnosti od toga koliko odražavaju, tj. koliko su u skladu sa samo-imidžom. Proizvod za koji se percipira da odgovara samoimidžu pojedinaca ima veću verovatnoću da bude izabran.

Tako, na primer, muškarac koji percipira sebe kao mladog i „slobodnog”, može da vozi Porsche, žena koja percipira sebe kao bogatu i konzervativnu osobu može da vozi Mercedes. Vrste kuća u kojima žive ljudi, automobili koji voze, odeća koju oblače, različita hrana koju jedu – sve su to specifični ciljni proizvodi, koji se često biraju jer simbolično odražavaju samoimidž pojedinaca dok zadovoljavaju specifične potrebe.

Potrebe i ciljevi su međusobno zavisni i jedno ne funkcioniše bez drugog. Međutim, često ljudi nisu svesni svojih potreba kao što su svesni ciljeva. Na primer, tinejdžer ne mora da bude svestan postojanja društvene potrebe, ali može pristupiti raznim klubovima da upozna nove prijatelje.

S obzirom da se većina ciljeva može ostvariti na brojne načine, zadatak marketing eksperata je da ubede potrošače da alternativa koju oni nude obezbeđuje najbolje mogućnosti za postizanje cilja.

Na primer, potrošač koji odluči da su mu potrebne pantalone da mu pomognu u ostvarenju cilja da bude prihvaćen od drugih ili za stvaranje određenog imidža može birati između marki kao što su Levi´s, Diesel, Wranglers, FUBU, Calvin Klein (Solomon et al., 2002), Legend, Terra Nova, Todor i brojnih drugih alternativa, od kojih svaka obećava pružanje određenih koristi.

 

• Strani jezici
• Informacione tehnologije
• Poslovne veštine
• Ostali tutorijali