Definicija propagandne poruke
Informacija je moć samo ako je “u oblandi mudrosti”.
Još je Konfučije rekao da je čovek izgubljen ako samo prima informacije, a ne razmišlja. Za one koji se bave tržišnim komunikacijama, ovo je višestruko koristan savet. Novo vreme donosi i nove potrebe. Činilo se da je glavni zadatak promotivne poruke – preneti informaciju i uticati na stavove primaoca, ali danas naprosto nije tako.
Proučavanjem psihološkog statusa primaoca poruke i detaljnijim sagledavanjem seta njegovih potreba u vezi sa promotivnim informisanjem, pokazalo se da postoji vrlo izražena “nova” potreba! Potreba za zabavom i doživljajem! Mada se na neki način podrazumevalo da je propagandna poruka uvek morala imati visok stepen atraktivnosti, tek dodatno istraživanje je otkrilo da se u ovoj potrebi krije suština efikasne propagande. Razlog je za psihologe očigledan.
Prema transakcionoj analizi, u svakom od nas stalno su prisutna tri ego stanja: roditelj, odrasli i dete. Ako pojednostavimo: roditelj je zadužen za moral (vrednosni stavovi), odrasli za racionalne, pragmatične odluke, a dete za emotivni doživljaj stvarnosti.
Ovome svakako treba dodati konstataciju da je emotivni kompleks (dete) ubedljivo najjači i da (iako je pod kontrolom) dominantno utiče na naše stavove, procene kvaliteta ljudi i proizvoda. Za nas iz marketinga najvažnije je da shvatimo da je dete odgovorno za više od 2/3 kupovnog ponašanje i navika.
Propagandna poruka se zasniva na osnovnim ljudskim potrebama (pripadanje, ljubav, afirmacije, sigurnost, samorealizacija).
Kreativni izraz propagandne poruke bitno je uslovljen i mnogim tržišnim faktorima: vrsta proizvoda, karakteristike ciljne grupe i kreativni izraz konkurencije.
Oblici propagandne poruke
Slika iz života
Ukoliko želite da vašu propagandnu poruku pošaljete kao sliku iz života potrebno je da ispunite sledeće uslove:
- U poznatom i tipičnom, svakodnevnom ambijentu prikazujemo čoveka ili grupu ljudi kako koriste naš proizvod ili uslugu
- Efekat je veći što je slika iz života autentičnija.
- Izuzetno je važno mesto snimanja, izbor glumaca i foto-modela (identifikacija)
- Osnovno je postići atmosferu poverenja, opuštenosti i prihvatanja
- Primer: reklame za kredite
Životni stil
Ukoliko želite da vašu propagandnu poruku pošaljete kao deo životnog stila potrebno je da ispunite sledeće uslove:
- Postavljanje proizvoda ili usluge u ambijent sa drugim vrlo preciznim simbolima određenog životnog stila.
- Izuzetno su značajni aktuelni trend i moda: odeća, boje, frizure, ponašanje i sl.
- Primer: Coca-Cola, Booster energy drink
Svedočenje
Ukoliko želite da vašu propagandnu poruku pošaljete kao svedočenje potrebno je da ispunite sledeće uslove:
- Počiva na činjenici da je većina ljudi veoma sugestibilna
- Izabrati osobu koja ima dominantan autoritet u konkretnoj ciljnoj grupi u vezi sa našim proizvodom
- Primeri: aktuelne reklame za zubne paste
Naučni dokaz
Ukoliko želite da vašu propagandnu poruku pošaljete kao naučni dokaz potrebno je da ispunite sledeće uslove:
- Pored autoriteta naučnika ili institucije, najvažnija je uverljivost demonstracije dokaza
- Grupi potencijalnih potrošača prikazećemo demonstraciju zasnovanu na principima naučnog eksperimenta
- Obavezno podeliti besplatne uzorke
Tehnike unapređenja prodaje
Kako bi podstakli prodaju ponekad je potrebno da probegnemo tehnikama unapređenja prodaje.
Najpoznatije tehnike su:
- Kuponi
- Besplatni uzorci
- Premije (pokloni koji se daju kao nagrada za kupovinu nekog drugog proizvoda)
- Nagradne igre
- Nagrada za privrženost
- Povećana pakovanja
- Sniženje cena
Propagandno pismo
Bez obzira na to što se propagandno pismo kao forma veoma često koristi većina ne zna osnovna pravila koja je potrebno ispoštovati kako bi propagandno pismo imalo dobru formu.
Kako bi propagandno pismo bilo dobro formirano potrebno je da odgovori na sledeća pitanja:
- Ko mi piše?
- Kako mi se obratio?
- Šta želi od mene?
- Ko je potpisao pismo?
- Da li da ga pročitam?
- Zašto piše baš meni?
- Da li imam potrebu za onim što mi pošiljalac nudi?
- Kako sam tu potrebu do sada zadovoljavao?
- U čemu je prednost nove ponude?
- Ko to tvrdi?
- Kako bih o tome mogao da saznam nešto više?
- Šta da uradim?
Pravila za pisanje efikasnog pisma
Pravila za pisanje efikasnog pisma su sledeća:
- Sve zavisi od onoga šta saopštite na samom početku
- Budite lični
- Čitaocu se obratite lično
- Upotrebljavajte jednostavne reči
- Insistirajte na hitnom odgovoru
- Brižljivo odaberite potpisnika
- Budite oduševljeni
- Izbegavajte niz dugih pasusa, koji deluje odbojno
Prospekt
Cilj prospekta je da detaljnije opiše proizvod ili uslugu, njegove prednosti i mogućnosti upotrebe:
- Voditi računa o veličini slova
- Izbor boja
- Kvalitet izrade u skladu sa statusom proizvoda
Katalog
Katalog je “papirni” prodavac. Potrebno je da sadrži detaljan opis proizvoda, cena, uslovi plaćanja i sl. U skladu sa imidžom organizacije mora da bude kompletna grafička oprema. Tekstovi moraju biti takvi da se obraća odabranoj ciljnoj grupi a da opet ne odstupaju od samog imidža preduzeća.
