Elementi CRM-a
CRM čine tri komponente koje se međusobno prepliću i nadograđuju. Kompanije koje trvde da imaju CRM vrlo često imaju samo jedan od ovih elemenata. CRM mora da ima sva tri dela da bi radio ispravno. Ta tri dela su:
Znanjem upravljan marketing ili operativni CRM. Ovo je kontinualan proces. Na osnovu sprovedenih istraživanja tržišta i tumačenjem rezultata operativni CRM kreira informacije, tj. unosom podataka preko aplikacija za nadgledanje klijenata organizuje bazu podataka i informacioni sistem. Primera radi, kada klijent neke banke, pozove call-centar banke i zatraži uvid u stanje na računu, operater na ekranu pored podataka o računu ima sve podatke o prethodnim upitima, primedbama i sugestijama (profil korisnika) i ima mogućnost da doda nove. Ovi novi i prethodno uneseni podaci smeštaju se u bazu podataka bez ikakve analize, za koju je zadužen analitički deo CRM-a.
Služba podrške kupcima ili kolaborativni CRM je zadužen za uspostavljanje komunikacije sa klijentima putem svih raspoloživih medija: od tradicionalnog ličnog kontakta, preko telefona, e-maila i raznih servisa mobilne telefonije (SMS, WAP, GPRS) do onlajn aplikacija, pristupa računu putem interneta. Preko kolaborativnog CRM-a ide sva komunikacija prema klijentima, dok njihovi odgovori u IS pristižu preko operativnog dela CRM.
Automatizacija prodajne snage, efektiva prodaje ili analitički CRM predstavlja najsloženiji i najskuplji segment celog CRM sistema. Kroz detaljnje analize koje su zasnovane na ekspertskim znanjima, kreira sliku o svakom klijentu, njegovim potrebama i željama, ažurira profil, a sve u cilju razvoja jačih međusobnih veza kupca i prodavca.
Tehnološki aspekti
CRM nije pojedinačna transakcija! To je način rada gde se posluje tako da sve poslovne aktivnosti budu usmerene ka kupcu (customer-oriented) i to u svim nivoima organizacije. CRM je konzistentan sistem. Profil korisnika je poznat na svim prodajnim mestima. CRM proces se oslanja na tri segmenta:
Tehnologija je osnovno što bi sve kompanije koje se opredele za organizovani CRM trebalo da obezbede. Ova tehnologija mora da bude dovoljno laka za korišćenje, da vodi unapređenju poslovnih procesa i da omogućava pravovremeno informisanje zaposlenih. Tehnološki deo CRM procesa najčešće jesu softverske alatke (CRM aplikacije), koje su samo podrška (ali i osnova) ukupnom upravljanju odnosima sa klijentima.
Poslovni procesi u CRM okruženju moraju da pretrpe određeni reinženjering. Pod ovu akciju podpadaju svi poslovni procesi unutar organizacije jer CRM zahteva potpunu promenu fokusa. CRM inicijativa fokusira sve poslovne procese preduzeća ka kupcu. Akcenat se postavlja na spoznavanje kako konkretan proces može efikasnije da posluži klijentu.
Ljudski resursi su osnovni deo svakog preduzeća, čak šta više, strateški resurs. Svi zaposleni unutar organizacije, od generalnog direktora do portira, moraju biti aktivno uključeni u proces i pružati potpunu podršku CRM-u.
CRM se pojavio sredinom 90-tih godina prošlog veka zajedno sa novim IT tehnologijama. U početku je posmatran kao deo softvera, ali je evoluirao u u posebnu poslovnu filozofiju koja klijenta posmatra i tretira kao središte procesa poslovanja.
Koncept upravljanja odnosima sa klijentima se i dalje menja. Mnogo različitih koncepata je predstavljeno u vezi sa pravim ciljevima upravljanja odnosima sa korisnicima. Ova neodređenost ponekad dovodi do grešaka u implementaciji CRM-a, koje su neizbežne ukoliko se i ciljevi ne redefinišu u skladu sa CRM filozofijom zasnovanoj na fokusiranosti na klijenta.
Kompjuterizacija je promenila način na koji kompanije pristupaju strategijama upravljanja odnosa sa klijentima, zato što je, takođe, uticala na promenu ponašanje potrošača pri kupovini. Svako novo tehnološko otkriće, a posebno pojava i širenje raznovrsnih kanala prodaje elekronskim putem, uticalo je da se odnosima sa klijentima sve više upravlja elektronskim putem. Organizacije stoga traže načine da personalizuju CRM koji se obavlja preko interneta, (ovaj proces se naziva „masovnom klijentizacijom”). Za ove svrhe često se koristi poseban softver za help-desk, e-mail klijenti, i različite razvojne web aplikacije.
Za CRM tržište karakteristična su preuzimanja i kupovine kompanija, pri čemu se nude i hardverska i softverska rešenja. Prema Gartneru, četiri najveća igrača na ovom tržištu u 2005. godini su bili: BMC Software, Computer Associates, HP OpenView i IBM Tivoli, a prihod CRM softvera za istočnu Evropu iznosio je 125.3 miliona evra u 2007. godini. Za 2011. godinu prognozirani prihod iznosi 204.4 miliona evra, što predstavlja stopu rasta od 12.7%.
Primer:
Suština CRM koncepta, može da se ilustruje primerom iz svakodnevne poslovne prakse. Iako toga često nismo svesni, CRM se stalno primenjuje u maloprodajnim objektima.
Vlasnici malih prodavnica “iz komšiluka” koji su ponekad ujedno i prodavci, poznaju gotovo sve svoje redovne kupce, njihove navike, potrebe. Često je taj odnos prisniji te prodavci poznaju i narav i imovinsko stanje svojih „komšija”. U ovom slučaju, CRM sprovode prodavci, a da pri tom nisu ni čuli za CRM. Rezultati su manje ili više uspešni, ali su ostvareni bez nekih dodatnih tehnoloških pomagala (baze podataka, CRM aplikacije), a samo na osnovu iskustva. U ovom slučaju, odnos prodavaca prema poznatim kupcima je prisan i potpuno personalizovan.
U velikim maloprodajnim lancima, kakvi su kod nas Pekabeta, C-market ili Merkator, uvođenje i korišćenje CRM sistema predstavlja ozbiljniju investiciju. Za razliku od malih marketa, u kojima prodavci poznaju kupce i njihove navike, veliki prodajni lanci sa velikim prometom ne mogu da ostvare ovakvu interakciju bez upotrebe informacionih sistema. Pored obaveznog osmeha i ljubaznosti zaposlenih, CRM u velikim lancima maloprodaje se zasniva na ogromnoj bazi podataka. Skoro svi ovi prodajni lanci emituju “smart” kartice za personalizaciju i identifikaciju klijenata, na koje se beleže sve kupovine pojedinačnih kupaca. Svi ti podaci, zajedno sa informacijama iz okruženja, slivaju se u jedinstvenu bazu podataka, iz koje se naprednim tehnologijama (data-mining) izdvajaju podaci, vrši analiza i stvara se profil svakog pojedinačnog kupca. Na osnovu stvorenih profila, svakom kupcu se personalizovano pristupa. Na primer, ukoliko je dati kupac tokom određenog perioda dosta sredstava utrošio na kupovinu kućne hemije i ukoliko je u prodaju puštena nova linija komplemenatarnih proizvoda, CRM automatizovani sistem će ga na osnovu svih ovih informacija i dodatne analize obavestiti o novom proizvodu, njegovim prednostima i ceni, putem e-maila, SMS poruke ili preko Call-centra. Ova poruka može da sadrži i linkove ka Web sajtu, na kome kupac može podrobnije da se informiše o proizvodu, da ga naruči i sl. Takođe, sistem može obavestiti kupce o trenutnim popustima, rasprodajama, akcijama, radnom vremenu ili čak o gužvama u tržnom centru.
Savremene informacione tehnologije omogućavaju da se i veliki sistemi putem CRM-a što više približe krajnjem kupcu, kako bi njihov odnos ličio na lokalne “komšijske” prodavnice, na zadovoljstvo i prodavaca i kupaca. Da ovo zaista deluje, svedoči i poznat slučaj lanca trgovine K-Mart, gde se uočilo da vikendom novopečeni očevi kupuju pelene i pivo dok žene ostaju kod kuće sa decom. Postavljanje piva odmah pored pelena u rafovima bliže kasi izazvalo je povećanje prodaje piva za 10%.
Unapređenje konkurentnosti preduzeća primenom CRM strategijskog koncepta
U savremenoj tržišnoj privredi, paralelno sa razvojem računarske tehnologije, interneta i softvera za kreiranje baza podataka, prioritet poslovne aktivnosti postaje dvosmerna komunikacija preduzeća i potrošača proizvoda ili korisnika usluga.
Internet tehnologija utiče na promene poslovnih transakcija od push strategije proizvoda do pull strategije kupca, odnosno na promene koje će rezultirati i promenom pozicije kupca u lancu vrednosti. Otuda je bitno sagledati osnovne dimenzije Customer Relationship Managementa:
- Customer selection (identifikacija, selekcija)
- Customer acquisition (privlačenje)
- Customer retention (zadržavanje)
- Customer growth (rast, održavanje dugoročnih odnosa)
Za razliku od transakcionog marketinga, koji se zasniva na ideji da se utiče na potrošača, kako bi se transakcija što brže i lakše obavila, novim konceptom marketinga i menadžmenta odnosa, insistira se na uspostavljanju i održavanju kontakta sa svakim pojedinim kupcem i onda kada je transakcija završena, što značajno doprinosi povećanju konkurentne prednosti preduzeća. Istraživanje sprovedeno tokom 2006. godine u EU je potvrdilo da firme koje nemaju razvijen CRM:
- u proseku izgube 50% svojih klijenata svakih pet godina,
- oko 65% od svih izgubljenih klijenata je otišlo zbog loše usluge i komunikacije,
- troškovi pridobijanja novog klijenta su pet puta viši nego troškovi zadržavanja starog.
Dok firme koje imaju razvijen CRM koncept:
- rastu skoro 60% brže od konkurencije koja nema razvijen CRM,
- proširuju tržište za 6% godišnje,
- naplaćuju 10% više za svoje proizvode,
- ostvaruju povratak na investiciju (ROI) od 12%,
- povećanje odanosti klijenata za 5% može da rezultira u povećanju profitabilnosti od 25% – 85%.
Efikasnost CRM procesa, koji treba da bude integrisan kroz marketing, prodaju i kroz odnos sa potrošačima podrazumeva:
- identifikaciju faktora koji doprinose uspešnom odnosu sa potrošačima,
- razvoj prakse odnosa sa potrošačima,
- razvoj procesa koji će pogodovati potrošačima,
- formulisanje pitanja koja bi na najadekvatniji način pomogla rešenju potencijalnih problema potrošača,
- preporuku rešenja za potrošače koji imaju žalbu na proizvod/uslugu,
- praćenje prodaje kao i podršku potrošačima.
Za razvoj uspešnih odnosa sa potrošačima potrebno je ukomponovati sve elemente u preduzeću. Osnovni elementi za građenje uspešne veze sa potrošačima su:
- znanje (razumevanje tržišta i potrošača),
- targetiranje, odnosno usmeravanje i prilagođavanje ponude,
- prodaja (pridobijanje potrošača),
- usluga (zadržavanje potrošača).
CRM metod podrazumeva sintezu:
- Strateške vizije,
- Korporativnog razumevanja vrednosti za kupca posredstvom višekanalnog okruženja,
- Upotrebu odgovarajućeg menadžmenta informacija i CRM aplikacija i
- Visok kvalitet operacija, visok stepen ispunjenja očekivanja i efekat zadovoljstva
E-commerce, e-trade i e-government, kao oblasti primene elektronskog poslovanja, koriste aktivu resursa ekonomskih nauka koja pruža fundamentalna znanja iz raznih oblasti marketinga i menadžmenta prodaje, pri čemu internet ekonomija umnogome utiče na promene u internet marketing okruženju. Prelaz sa tradicionalnog na elektronsko poslovanje sa sobom nosi i određene rizike prilagođavanja tržištu.
E-business i CRM – strategijski pristup
E-business (elektronsko poslovanje) obuhvata online komunikacije i poslovne transakcije, elektronsku trgovinu, pružanje finansijskih i dr. usluga putem interneta, kao i sve aktivnosti koje prate poslovanje, za čiju je realizaciju neophodna računarska mreža. E-business predstavlja razmenu informacija, koja se ostvaruje putem elektronskih medija na tržištu.
Kompanije na Webu imaju potencijal da putem internet mreže dopru do desetina miliona potencijalnih kupaca (u Srbiji se broj potencijalnih kupaca na internetu meri desetinama hiljada, zbog sporijeg razvoja IT segmenta i otpora prema prihvatanju novih tehnologija) i da ih upravo to čini moćnijim, konkurentnijim i profitabilnijim u odnosu na kompanije koje ne koriste potencijale Weba. U svim oblastima delovanja e-businessa tek predstoji otkrivanje novih mogućnosti, koje pružaju integrisani softverski paketi, namenjeni modelima upravljanja odnosima sa kupcima (E-CRM). Baze podataka sada povezuju informacije o kupcu, koje takođe postaju Integrisane. Ovo iz razloga što u elektronskom poslovanju uspostavljanje odgovarajuće veze sa kupcima pretpostavlja formiranje određenih informacija i uspostavljanje povratne veze. Baza podataka tada omogućava drugačiji skup marketinških akcija za ciljnog kupca.
Svrha razumevanja kupca je izlaženje u susret njegovim potrebama. Da bi se došlo do saznanja koje su to potrebe, s kupcem se mora sarađivati. Moraju se uzeti njegovi lični zahtevi u vezi sa kvalitetom proizvoda/usluge, dizajnom, bojim, oblikom i ostalim preferencijama, kako bi se proizvod prilagodio navedenim zahtevima. Sve informacije o kupcu se integrišu u baze podataka, radi lakšeg pristupanja pojedinačno svakom kupcu. Zapisi o svakom kupcu su osnov za marketinško planiranje i osnov direktnog marketinga zasnovanom na bazi podataka (Database Marketing).
Najbolji kupci zaslužuju i najbolji tretman. Ako se prema najboljim kupcima ponašate kao prema svima drugima, i oni će se uskoro prema vašoj firmi ponašati na isti način, što nije dobar način da se vodi posao. Zadatak marketara je da identifikuje svoje najbolje kupce i da sa njima održava neprekidnu i personalizovanu komunikaciju. Da bi se dobili valjani odgovori i merljivi rezultati marketing menadžer mora biti obučen da kreira „inteligenciju kupca” na osnovu desetina i stotina nepovezanih podataka koju nekoliko sektora sakuplja u toku dana.
