Svaka kompanija obavlja analizu potencijala tržišta prevashodno iz razloga obezbeđenja relevantnih informacija povodom određivanja adekvatne strategije nastupa na istom tom tržištu. Određivanje smernica politici prodaje i marketingu ponekad iziskuje vrlo hitne informacije jer se posluje u vrlo dinamičnom okruženju.
Analiza tržišta se može sprovesti posredstvom sledećih pomagala:
Opšti razvojni trend – upućuje na dugoročni pravac kretanja kad je u pitanju određenje karakteristika tržišta.
Ciklične oscilacije – ukazuju na neujednačenu dinamiku i obim ponude, kao i dinamiku intenziteta tražnje. Praćenje ove vrste kretanja tržišta rešava vrlo kompleksne poslovne operacije u jednoj kompaniji. Zadatak cikličnih istraživanja ne sastoji se samo u prognoziranju date privredne situacije i stava na tržištu, već i u prognoziranju kretanja u budućnosti.
Simptomi cikličnih kretanja su:
Pored pomenutih elemenata ne sme se izgubiti iz vida analiza tzv. neprivrednih faktora u koje ubrajamo one iz sfera društva, politike, neprofitnog sektora, administracija i sl.
Sezonske oscilacije – čine sva odstupanja (pozitivna i negativna) od normalne linije trenda koji predstavlja osnovni pravac kretanja. Sezonske oscilacije se pojavljuju u pravilnim vremenskim intervalima kako im govori i samo ime. Karakteristične su za delatnost poljoprivrede, građevinarstva i turizma, ali i u ostalim delatnostima koje imaju tzv. sezonski karakter.
Slučajne oscilacije – predstavljaju sva neritmična tržišna kretanja i to prevashodno zato što su pod uticajem jednokratnih, tj. vanrednih situacija kao što su npr. ratovi, vremenske nepogode, i sl. Zbog svoje nepredvidivosti ostavljaju posledice po liniju razvoja tržišta i privrede uopšte.
Dugoročna prognoza u okviru analize tržišta nesumnjivo ima veliki značaj za razvoj kompanije.
Dugoročna prognoza sadrži dve faze:
Svrha ovih analiza je da se ustanove marketing mogućnosti na ciljnim tržištima i da se shodno tome sagledaju činioci faktora uspeha. Veličina, struktura, grane, kao i mogućnost ulaska i izlaska iz date grane, tendencije u datoj grani – sve čine mogućnost za rast grane i predstavljaju bitne elemente u fokusu istraživanja.
Tokom analize sredine neophodno je uzeti u obzir privredne cikluse koji takođe utiču na kompaniju.
Konjukturne promene u poslovnim aktivnostima koje se odražavaju kroz:
predstavljaju način kroz koji se vrši prilagođavanje marketing ponude datog preduzeća.
Tržišni potencijal grane se može povećati:
Jedna kompanija može biti zatečena promenama u određenoj sredini, ali isto tako uz pomoć dobre marketinške strategije može anticipirati određene tržišne situacije i u skladu s’tim – proaktivno reagovati. Tako se često govori da pojedina preduzeća prave konstantno loš izbor kad je u pitanju tržište i targetirana populacija potrošača. Sledi da je neophodno podvući da je analiza sredine najpouzdaniji izvor informacija u pogledu pravilnog odabira adekvatnog tržišta za poslovanje.
Pravilno identifikovanje marketing mogućnosti je polazna osnova za stvaranje pravilne strategije u poslovanju kompanije. Čini je 5 faza:
Kompanije se različito ponašaju u okviru svojih okruženja i svojim ponašanjem utiču na promene u sredini, od onih koja daju skroman doprinos sredini, a pokušavaju pritome da makismalno iskoriste spoljnje uslove i kapacitete, do onih koja uvek iniciraju određene promene i čine konkretne aktivnosti da se stanje okruženja značajno poboljša.
U tom svojstvu, razlikujemo tri tipa sredine:
Interna sredina – predstavljaju je sve poslovne funkcije unutar jedne kompanije. Neophodno je obezbediti potpunu efektivnost i ekonomičnost svih internih činilaca jednog preduzeća kako bi se što je moguće adekvatnije odgovorilo na izazove iz spoljnje sredine.
Operativna sredina – svi oni poslovni subjekti koji direktno ili indirektno utiču na ostvarenje poslovnih rezultata date kompanije – ovde ubrajamo kupce, dobavljače, distributere i ostale partnerske organizacije.
Makro sredina – uključuje političku, ekonomsku, sociološku, tehnološku, kulturološku i konkurentsku sredinu.
Kako postoji sveprisutnost interakcija između različitih sredina, neophodno ih je posmatrati objedinjeno prilikom analize tržišta. Sigurno je da je najteže sagledati faktore makro sredine koji se često nalaze van bilo kakve kontrole date kompanije.
Pri proceni atraktivnosti datog tržišta, bilo da se radi o sveukupnom tržištu ili o tržišnoj niši, neophodno je vrednovati tip kupaca, njihove potrebe kao i moguće načine da se zadovolje njihove potrebe. Najbitnije prilikom konačne odluke nastupa na datom tržištu jeste vrednovati kompanijski marketing miks pošto on stoji u realaciji sa stvarnim potrebama na tržištu. Prilikom toga je veoma važno da li će kompanija nastupati na celokupnom tržištu, odabrati jedan ili nekoliko segmenata kako bi se orijentisala na određenu tržišnu nišu.
Postulati situacione analize su:
Kako marketing sredinu čini veliki broj nekontrolisanih, delimično kontrolisanih i potpuno kontrolisanih varijabli, neophodno ih je sagledati u celini i sagledati sve moguće šanse, ali i opasnosti koje vrebaju po jednu kompaniju iz datog okruženja. Usklađivanje potencijala svake kompanije sa zahtevima iz okruženja je pretpostavka poslovne uspešnosti svakog privrednog subjekta.
Tako posmatrano kroz analizu profila tržišne strukture dolazimo do efekta dodatne prodaje koju kompanija može sagledati kroz sledeće faktore:
© 2014-2024 Sva prava zadržana.
