Tražnja

Definisanje tražnje

Potrošači se pojavljuju na tržištu kako bi zadovoljili svoje potrebe za određenim dobrima. Kao potrošači različitih dobara (proizvoda, usluga) mogu se javiti krajnji potrošači (pojedinci i domaćinstva), ali i druga preduzeća, različite institucije, država i slično. Svi kupci koji se pojavljuju na tržištu po bilo kom osnovu čine tražnju.

Definicija: Tražnja predstavlja količinu dobara koju su kupci spremni da kupe po određenoj ceni i u određenom vremenskom periodu.

Za tražnju je, kao i za ponudu, veoma značajna cena po kojoj se traženo dobro na tržištu prodaje. Odnos između cene dobra i tražnje za njim predstavljen je zakonom tražnje koji predstavlja jedan od opštih ekonomskih zakona.

Zakon tražnje: Sa rastom cene određenog dobra opada tražnja za njim i obrnuto – sa opadanjem cene dobra doći će do porasta tražnje za istim tim dobrom.

Značenje zakona tražnje se sastoji u tome što sa padom cene dolazi do porasta broja potrošača koji su spremni da kupe određeno dobro. Treba razlikovati potrošače koji su spremni da kupe određeno dobro od potrošača koji žele da kupe dobro, ali nisu finansijski sposobni za to. Tražnju čine potrošači koji žele da kupe, ali i poseduju dovoljno novca za kupovinu određenog dobra – to su, dakle, potrošači koji su spremni da kupe.

U sledećoj tabeli data su podaci o cenama pšenice na evropskom tržištu i o tražnji za tim proizvodom za svaku od alternativnih cena:

traznja slika

Tabela prikazuje vezu između cene pšenice i tražnje za njom odnosno prikazuje količinu pšenice koju su kupci spremni da kupe po određenim cenama. Između cene i tražnje postoji obrnuta proporcionalnost: što je viša cena manji broj ljudi će biti spreman da kupuje, a važi i obrnuto – sa padom cene tražnja će da raste.

Možemo primetiti da će za cenu od 4 miliona evra za milion tona pšenice potrošači moći da kupe dvostruko manju količinu pšenice nego pri ceni od 1 milion evra za milion tona.

Zakon tražnje govori da između tražnje i cene postoji funkcionalna veza, a ta veza se prikazuje preko funkcije tražnje koja glasi:

Qd = f(P)

Funkcija tražnje, prema tome, predstavlja zavisnost traženih količina nekog dobra od cene koje to dobro ostvaruje na tržištu.

Sledeći grafik predstavlja funkciju tražnje za pšenicom na evropskom tržištu:

Tražnja za pšenicom kao funkcija visine cene

Tražnja za pšenicom kao funkcija visine cene

 

Sa grafika se vidi da između cene i tražnje postoji obrnuta proporcionalnost – višoj ceni odgovara manja tražnja, dok je za niže cene tražena količina veća. To je i razlog što grafik funkcije tražnje ima negativan nagib.

Faktori tražnje

Bitan, ali nikako nije jedini faktor koji utiče na visinu tražnje. Pored cene na visinu tražnje utiču i:

  1. preferencije potrošača,
  2. nivo dohotka potrošača,
  3. cene supstituta (dobara koja zadovoljavaju slične potrebe) i cene komplementarnih proizvoda (cene dobara koje se troše zajedno sa nekim drugim dobrom);
  4. očekivanja u budućnosti – ako se očekuje da će cena dobra u narednom periodu rasti, tražnja za tim dobrom će se povećati.

Preferencije potrošača predstavljaju veoma značajnu determinantu tražnje, a značaj tih preferencija sve više raste od Drugog svetskog rata do danas. Preferencije su različiti ukusi i ocene koje potrošači imaju o stepenu korisnosti proizvoda koji se nude na tržištu. Potrošači su spremni više da plate za proizvode koji više odgovaraju njihovim preferencijama zbog čega ovaj faktor igra veoma važnu ulogu u formiranju tražnje.

Još jedan faktor koji direktno određuje visinu tražnje jeste nivo dohotka potrošača. Što je veći dohodak potrošača u određenoj privredi veća je i njihova kupovna moć i oni su spremni da kupe više proizvoda. Porast odnosno pad dohotka na različite načine utiče na tražnju potrošača.

lekcije menadzment

Na tražnju utiču i cene supstituta (dobara koja zadovoljavaju slične potrebe) i cene komplementarnih proizvoda(cene dobara koje se zajedno troše sa nekim drugim dobrom). Ako, na primer, dođe do rasta cena automobila marke A koji pripada klasi malih gradskih automobila (kupci ovih automobila su veoma osetljivi na cenu), onda će potrošači biti manje motivisani za kupovinu ove marke i više će razmišljati o alternativama. Ako je istovremeno došlo do smanjenja cena kod konkurenata (automobili marke B), onda je vrlo verovatno da će se kupci kupovinu ovih automobila posmatrati kao racionalniju odluku – tražnja će se u određenoj meri pokrenuti ka kupovini automobila marke B.

Porast cena automobila dovešće, međutim, ne samo do pada tražnje za automobilima već i do pada tražnje za automobilskim gumama kao proizvodom koji se troši zajedno sa automobilom. Zbog toga su proizvođači automobilskih guma veoma zainteresovani za kretanje cena njihovih komplementarnih proizvoda – automobila.

Veoma važnu ulogu kod formiranja tražnje imaju i očekivanja u budućnosti. Ako potrošači očekuju da će cena određenog proizvoda da raste u narednom periodu oni će se lakše odlučivati na njegovu kupovinu sada. Naravno, važi i obrnuto – očekivanja da će cena proizvoda u bliskoj budućnosti da pada prouzrokovaće odlaganje kupovine.

Elastičnost tražnje

Uticaj koji promena cene ima na tražnju meri se cenovnom elastičnošću tražnje.

Definicija: Cenovna elastičnost tražnje predstavlja jačinu reakcije tražene količine nekog dobra na promenu njegove tržišne cene, pod uslovom da su svi ostali parametri ostali nepromenjeni.

Elastičnost tražnje, dakle, pokazuje za koliko procenata će se promeniti tražnja za određenim dobrom ako se njegova cena promeni za 1%. Elastičnost tražnje je uglavnom negativna jer povećanje cena destimuliše kupce – oni su spremni da kupuju manje proizvoda.

Matematički, cenovna elastičnost tražnje se može predstaviti na sledeći način:

elasticnost traznje

Elastičnost tražnje

 

Ed predstavlja koeficijent cenovne elastičnosti tražnje. Na osnovu vrednosti koeficijenta cenovne elastičnosti tražnje možemo donositi zaključke o načinu na koji će se tražnja ponašati pri promeni cene.

Razlikujemo nekoliko slučajeva:

  • Ed>1 – tražnja je elastična što znači da će sa promenom visine cene za određeni procenat doći do promene tražnje za veći procenat; ako se cena poveća za, na primer, 8%, doći će do smanjenja tražnje za, recimo, 12%.
  • Ed=1 – jedinična tražnja; sa promenom cene za određeni procenat i tražnja se menja za isti taj procenat; ako, na primer, dođe do pada cene za 12% doći će i do rasta tražnje za takođe 12%;
  • Ed<1 – tražnja je neelastična što znači da se sa povećanjem cene za određeni procenat tražnja smanjuje za manji procenat; tražnja je neelastična ako, na primer, pri povećanju cene od 10% dođe do smanjenja tražnje za 7%.

Svako pojedinačno preduzeće kroz proces istraživanja marketinga treba da teži da što bolje upozna svoje potrošače, a samim tim i funkciju tražnje za svojim proizvodima, kao i elastičnost tražnje. Taj zadatak nije ni malo jednostavan, ali je neophodno izvršiti ga na adekvatan način kako bi preduzeće moglo da predvidi reakcije svojih potrošača na različite strategijske opcije koji mu stoje na raspolaganju.

Tutorijali - Materijali za učenje

Pretraga

_Edukacija_300x250px
baner-edukacija